客户体验管理概述.docVIP

客户体验管理 客户体验管理(CEM，Customer Experience Management) 什么是客户体验管理？ 　　客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据 \o 伯尔尼 H. 施密特 伯尔尼 H. 施密特（ \o Bernd H·Schmitt Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高 \o 客户 客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有 \o 目的地 目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性 \o 互动 互动，进而创造差异 化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对 \o 客户体验 客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 　　所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过 程，一个 \o 理想 理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客 户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。 客户体验管理的作用与内容 　　CEM的作用主要有： 及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。 减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。 增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从 \o 客户联络中心 客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和 \o 财力 财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。 \o 保留客户 保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少 \o 顾客流失 顾客流失。 　　一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同 \o 目标市场 目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有： 产品。包括实物和服务。有即时享用的(如 \o 餐饮业 餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。 服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。 关系。包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。 便利性。包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/ \o 电话银行 电话银行)。 \o 品牌形象 品牌形象。包括针对各种市场与 \o 目标客户 目标客户的 \o 品牌定位 品牌定位。 价格。包括评价、规格、高性价比、 \o 客户细分 客户细分定价等。 　　CEM的目标是在各个客户接触点上（例如， \o 销售人员 销售人员， \o 呼叫中心 呼叫中心， \o 代理商 代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务 以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾 成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。 　　CEM成功实施的 \o 评价标准 评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和 \o 差异化 差异化的购买体验，以及在满意 度、保有率