抖音vs快手深度复盘与前瞻.pdf

证券研究报告 全球互联网研究 2020年03月21日 抖音vs快手深度复盘与前瞻 ——短视频 130页分析框架 分析师： 陈梦竹 执业证书编号：S1220519110005 分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006 分析师： 杨仁文 执业证书编号：S1220514060006 核心观点 复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律 ，总结可复用的方法论 ，为我们预测未来建立分析框架 ，从而实现前瞻判断。 这篇超长深度报告 ，核心贡献在于 ：构建 了内容平台分析框架 ；探究了抖音vs快手不 同增长曲线背后的核心动 因；总结 了字节vs快手管理模式 ；测算 了字节vs快手营收结构、未来用户及收入 增长空间 ；推算了字节在 国内游戏买量渠道的市占率 ；研判了抖音、快手未来的新增长曲线 ；拆解 了字节海外及游戏战略 ；分析 了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇 。 1、短视频行业快速崛起 ：已成为互联 网第三大流量入 口、互联 网文娱市场 “第一大时间杀手” ，19年市场规模千亿 ，预计202 1年破2000亿 ；目前行业呈现两强争霸格局 ，字节系与快手领先 优势明显 ，腰部平台竞争激烈 ，尾部平台面临生存考验 。 （1）MAU超8亿 （渗透率70%+） ，19年市场规模破千亿 ，月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞 ，短视频市场规模 已反超在线视频 ，19年达 1006.5亿 （YoY+ 115.5%） ，预计202 1年将 超2000亿 。根据Questmobile ，截至20 19年9月短视频月活跃用户数已超8亿 ，渗透率超70% ，已成为互联 网第三大流量入 口。20 19年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时 ，18年6月/ 19 年6月使用时长增速分别为537%/60% （社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为3 1%/ 15%） ，短视频行业借助4G普及红利 ，有效满足用户碎片化娱乐场景需求 ， 月均使用时长已超手游、在线视频等。 （2）平台方—— 字节系与快手两强争霸、内容方—— KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段 。①平台方 ：互联 网巨头积极布局 ，头部字节系 （抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势 明显 ， 腰部平台竞争激烈 ，尾部平台面临生存考验 。根据Questmobile ，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿 ，位居行业TOP5 。②内容方 ： KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段 ，20 19年仅有33%的红人处于增粉状态 ，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号 （占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小 ，腰肩部账号 （占 比42.5%）竞争激烈 ，尾部账号 （54.61%）若缺乏持续优质的内容产出 ，将面临被淘汰的结果。 （3） 目前收入以广告为主 ，未来 电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告 （信息流广告+开屏广告等）、电商 （自有 电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成 ，成本主要由内容 成本、运营成本、用户获取成本等构成。 2、抖音vs快手对 比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联 网APP ，采用中心化分发逻辑、重运营 ，爆发性强 ，整体变现进度领先 ，其 中广告 ＞电商、直播 ；快手重产品轻运营 ，采用去中心 化分发逻辑 ，发展较慢但沉淀社交属性 ，产品复制难度高 ，变现逐步深化 中，其 中直播 ＞广告、电商。 （1）快手 “市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长 ，抖音 “计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发 。快手GIF成立于20 11年 10月 ，20 12年 11月进行社 区化转型 ，从社 区 化转型到MAU达 1亿用了4年 ，从 1亿达4亿用了三年多 ；抖音于20 16年9月上线 ，从上线到MAU达 1亿用了一年半 ，从 1亿到4亿仅用了9个月 ，成为MAU破4亿用时最短的互联 网APP ，实现 了对 快手的快速反超 。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4 G加速普及期 ，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化 内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱 ，但