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顾客体验管理 ————实施体验经济的工具;课程安排 —— 第一天;课程安排 —— 第二天;课堂规则;归根到底要认真对待顾客;顾客的实际体验是什么?;顾客的实际体验是什么?;3种错误方法导致不好的顾客体验;营销观念存在哪些问题?;“顾客满意”存在哪些不当?;“客户关系管理”存在哪些问题?;新方法——顾客体验管理;顾客体验管理框架的总观点;CEM可以解决哪些商务问题?;CEM框架的5个步骤;必须按顺序做,还是可以同时做?
-可以同时做
-以上给出的是最自然最容???实施的顺序
顾客体验管理项目实施之前会发生什么?
-目标是什么?
-建立模型显示是否达到量化目标
顾客体验管理项目实施之前会发生什么?
-调整体验并“直觉化”CEM项目;CEM框架的应用领域;既是分析又是创意
既是战略又是实施
既注重内部又注重外部;讨论:;分析顾客体验世界;项目目的是全面理解赴音乐会者的体验
项目分别追踪顾客在音乐会前、中、后的体验
音乐会前的调查事项:短期前对音乐厅的体验、买票难易?是否看了网站?感觉如何?是否喜欢厅内礼品店?与其他音乐厅的体验区别等等
音乐会中的调查事项:总体气氛、声音效果、对听众的评价、对周围休息环境的感觉、乐迷心理感想等等;音乐会后的调查事项:演出质量、音乐厅效果、提出改进意见等等
顾客体验世界的调查比传统调查方法相比,存在哪些优势?
通过体验调查可以得到大量的改进建议;项目目的是寻找能展示BP公司创新和进取的新加油站模式
项目早期,进行座谈会和量化调查(是指随机调查一定数量的目标顾客)
针对骑摩托车的人进行定量和定性的分析调查,发现潜在的沟通要点和信息
对相关广告过程进行调查,并设计整合的媒体策略,针对目标顾客的不同心情
BP项目取得多方共赢的效果,是有效探索顾客体验世界的里程碑;开发体验平台及成功地实施这个平台
使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品
例如:医药行业、高科技行业、耐用消费品行业等都需要了解顾客心理;确定准确的目标顾客;不同的目标顾客需要不同的体验
分清是消费者,还是生意顾客,并充分了解两类顾客的内心想法
重视购买者和使用者,关注目标角色的变化和被忽视的目标角色
使用率和顾客忠诚度是区分顾客的方法,它们决定了体验的深度和广度
例如:第一次来某景点旅游的游客与忠诚度高、来过多次该景点的游客期望的体验存在很大不同;什么是社会文化消费矢量(SCCV)?
以SCCV的方式是如何看待产品的?;品牌体验:剃须刀看起来怎样,使用手感怎样
产品品类体验:技术创新,刀片由两片改成三片
品牌使用和消费环境体验:早晨起床后的修饰
社会文化体验:融入个人职业生活环境,如“看起来专业”、“过着职业的生活”等;首先,从体验世界的最外层开始,审视生活方式和商业趋势
-三个关键问题:潮流的本质、潮流引导者、潮流怎样与使用环境相关联
然后,进入使用环境方面
- 调查、回答以下问题:使用环境的本质、使用者、品牌
最后,进入内层的产品品类与品牌
-关注两点:产品品类和品牌的本质、产品品类和品牌的使用者;从认识产品的需求,经过信息收集、信息过滤、信息选择,最后购买达到顶点
每个阶段都提供了与顾客的接触点
在接触点上,我们应该了解什么?
-在做决定的每个点上,顾客在做什么?
-不同阶段顾客在哪里?
-谁做决定?
-顾客何时做决定?
-每个阶段顾客体验如何被描述?;公司间的竞争游戏不再只是价格,而且包括体验的竞争
各公司在体验上的竞争范围正变得更广泛
要特别调查3种常规对手
-直接竞争对手
-新进入的公司
-行业外的对手;给客人最好的睡眠体验——天堂床活动
将经验推广到其他方面:天堂浴室、天堂婴儿床
天堂浴室为最好的浴室体验而设计,为旅客设计了温泉淋浴和豪华浴室
天堂婴儿床为提高孩子和家长的体验而设计,采用100%棉制床单和弹簧床垫
以上都是源于竞争的体验创意;在自然的环境下做调查
-自然的生活环境下观察顾客
使用现实的道具引发相关的顾客反应
-使用现实物品,如展示板、录像带等
鼓励顾客想象不同的产品和服务
-审视未来,使用多种人才小组(“时尚侦察员”)和专业媒体
;建立顾客体验平台;体验平台是顾客的语言和动态的概念
体验平台连接公司的定位、品牌和产品
体验平台就公司、品牌、产品提供给顾客的价值进行了有效的内外部沟通
Jamba果汁的体验平台是有趣健康的平台,在不同的环境下让关心健康的人充满激情
Cingular无线通信的体验平台是让无线通信的体验人性化,为人类内在被倾听被认同的需要而服务,增加人类表达的工具,而不是代替表
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