第四章市场营销调研与预测.pptxVIP

第六章; 假设你经营一家旅行公司，你在瑞士阿尔卑斯山脉找到一家以前从未用过的大型旅馆，而这个旅馆想知道下个季度要为你预留多少房间，这时你需要什么信息来计算？还有，你该如何收集这些信息？ 你公司的滑板销量在过去两年内已经持续下降，你该用什么方案让持怀疑态度的主管相信花钱调查销量下降的原因是值得的？;你对手机有依赖吗 ;你对手机有依赖吗 ;你对手机有依赖吗 ;你对手机有依赖吗 ;; 罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。用公司营销部负责人??森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的想法和消费者的想法应该有一个“结合”点。于是，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与主要竞争者——约翰.迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特征、优势和问题。然后，把收集的资料纳入新的产品设计。;;;第一节;一、信息及其功能;; 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 （科特勒）;营销信息系统;;1、内部报告系统; 收集外部信息的方式： 无目的观察 有条件观察 非正式的探索 有计划的收集;3、营销调研系统;;内部信息;4、营销分析系统;四、理想的营销信息系统;第二节;一、市场营销调研的含义和作用;探索性研究;;;案例：日本对中国原油加工设施的关注;案例：日本对中国原油加工设施的关注;四、市场营销调研的方法;抽样调查样本大小的影响;;抽样调查的概念 1. 随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。 2. 非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。;随机抽样调查 1. 简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。 具体方法有: 抽签、抓阄等;2008欧洲杯抽签 ;金榜提名心沉重 谁去谁留靠抓阄 ; 2. 分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。 在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。; 3. 分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。 分群抽样的主要优点在于调查方便。;非随机抽样 1. 任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。 简便快捷，但代表性较差。 2. 判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。 简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。;;2、观察法：通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据 方式：人 机械 优点：可获取人们不愿或不能提供的信息；客观真实 缺点：不能了解人的感情、态度、动机、私人行为；长期的或不经常性的行为也难以观察;观察夫妇的用餐行为;观察婴儿的游戏行为;3、实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的反应 优点：所得资料准确，实用性强 缺点：时间长、费用高，选拟的市场不一定具有典型性，环境不易控制; 实验组与控制组前后对照实验的例子：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。 广告对销售影响为11000–5000=6000。;4、问询法：通过直接询问个人来获得答案。 优点：灵活性强；可获得人们的知识、态度、偏好或购买行为 缺点：不能回答问题；不愿回答问题；胡乱回答问题；没时间回答问题；受调查者影响很大; 第三节;总人口 潜在市场：兴趣+购买力 有效市场：兴趣+购买力+通路（时间、空间） 合格有效市场：兴趣+购买力+通路+资格（年龄、职业、学历） 目标市场：决定追求的合格有效市场 渗透市场：实际占领的市场;;;;总市场潜量: Q=nqp n——假设条件下，特定产品的购买者数量 　ｑ——每个购买者的平均购买量　 　ｐ——单位产品的平均价格　　　 地区市场潜量： 市场累加法（产业市场） 多因素指数法; 60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。 日本汽车业对未来趋势进行分析，认为—— 家庭变小和就业、闲暇增多，一