贝尔品牌形象模型(Biel模型,BielModel).pdfVIP

A.L. 贝尔 (Alexander L. Biel,1993)) 认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品 / 服务本身形象三种形象得以体现。 品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想， 其中 联想可分为“硬性”和“软性”属性。 其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知， 软性 属性反映品牌的情感利益。对于三种形象都分硬性和软性属性。 贝尔模型内容分析 所谓“硬性”属性， 是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如， 对于轿车而言， 相关 的硬性特征就是马力强劲，启动快。 这种硬性属性对于品牌而言， 是十分重要的因素， 如果 一个品牌一旦对某种功能属性形成“ 独占 ”，别的品牌往往很难再以此属性进行定位， 一些 市场领导者 品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。 但是， 硬性属性已不再是形 成品牌差异的绝对因素。 而“软性”属性反映品牌的情感利益， 例如， 野马车很容易使人联想到男性、 自由和冒 险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立， 就很难为人所模仿。 消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为 公司形象 ，这是 品牌形象 的 重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括：革新性、历史延续性（如企业 的历史、规模、实力等）和 社会营销 意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象 ，是指品牌使用者的人口统计特征， 这是“硬性”方面的特征。 另外还包括 使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。 产品／服务形象 是与产品／服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性， 另外， 产品产地、包装，以及其所能满足的需要等特性都构成产品／服务的形象。 这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品／品牌会有所不同。 例如，万宝 路香烟，菲利普莫里斯公司 的公司形象几乎对 万宝路 品牌形象的树立没有什么贡献。 在中国， 品牌的公司形象非常重要。 公司形象让中国消费者感到更有信心， 因为中国消费者现阶段仍 然相对更关心产品的功能和绩效， 因此，大公司形象会 让消费者感到产品更为可靠。 总之， 积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。 当品牌名称与公司名称密切相关时， 公司形 象与品牌形象之间的联系尤为重要。 贝尔模型的优缺点 贝尔模型认为 品牌形象 由公司形象、 产品和服务形象以及 使用者形象 组成。 任何品牌都 存在这三种形象。但是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品 是生活必需品， 人人都在使用和消费， 可能是 社会阶层 中的任何人， 因而其 使用者形象 不清 晰。而某些产品，特别是工业用品，很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司，因 此，公司形象无从谈起。 对于 奢侈品 或 特殊品 而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象 都有一定的认识。而且， 特殊品属于形象性品牌， 以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因 此，运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象， 对企业 广告主题 、形象代言人 以及促销 方式的选 择有着直接的指导意义。 与所有模型一样， 贝尔模型也存在自身的缺陷， 主要表现为没有描述各构成要素之间的 相互关系，没有考虑三个要素的相对重要性。