“钻石恒久远,一颗永流传”分析.docVIP

“钻石恒久远，一颗永流传” “钻石恒久远，一颗永流传”这句广告词相信大家都听说过，这是德比尔斯公司的经典广告。 我们根据三条标准把市场结构分为四种类型。正如我们指出的，这仅仅是基本市场结构类型。在现实中，有的市场介于两种市场结构之间，有的生产即使属于某种市场结构，也有相当大的差异。企业在根据市场结构决定自己的竞争战略时特别要注意这种特殊性。我们用德比尔斯公司的例子来说明这一点。 德比尔斯公司控制了全世界钻石矿的80%以上 (其他不足20%，分散于斯里兰卡和俄罗斯，形不成规模)，角借这种资源优势，该公司成为世界市场的垄断者。我们知道，垄断者成功的关键在于寻找一种正确的定价原则。由于该市场上只有惟一的企业，不用做广告，即不用通过广告来介绍和创造自己的产品特色。但德比尔斯公司每年都要花巨资在各国做广告，它的广告词钻石恒久远，一颗永流传已经家喻户晓。作为垄断者的德比尔斯公司为什么还要做广告呢? 我们说过，形成垄断的条件是进入限制，即其他企业无法进入该行业，二是没有相近替代品。如果没有第一个条件就不能成为垄断，但没有第二个条件，垄断只是一种无保障的垄断。垄断地位随时可以被替代品打破。钻石的替代品是宝石，作为装饰品，钻石与宝石有相当大的替代性。如果宝石可以替代钻石，德比尔斯的垄断地位就被打破了。 那么，宝石能否代替钻石呢?这就取决于消费者的偏好。如果消费者认为，钻石和宝石作为装饰品是相同的，钻石和宝石就可以相互代替，这时，德比尔斯公司的垄断地位就不存在了。在装饰品市场上，德比尔斯公司只是一个寡头，要与其他经营宝石的公司进行竞争。如果消费者认为，钻石和宝石不能互相替代，德比尔斯公司就可以保持其垄断地位，无保障的垄断就能成为有保障的垄断。 影响消费者偏好的重要因素正是广告。消费者容易受广告的影响形成自己的偏好。无论广告说的是对还是不对，狂轰乱炸、持之以恒的广告还是能左右消费者的偏好的。德比尔斯公司做广告的目的正是让消费者认识到，宝石不能代替钻石。因为只有钻石才有“永恒”的含义，人们都追求婚姻的完满，始终只有送钻戒才吉祥。如果消费者接受了的这种宣传，宝石不能替代钻石，德比尔斯公司的垄断就有保障了。 从现实情况来看，德比尔斯公司的这个广告是成功的，因为它在展销会上对自己的钻石实行一口价，不许讨价还价。这显然是垄断者的作派。