第十五章传播学调查研究方法.docxVIP

第十五章 传播学调查研究方法 导言：传播学的研究方法问题可以分为两个层次：一是方法论体系的问题 （与 研究人员的世界观、社会观和传播观有着密切联系） ；二是调查研究程序或技术 的问题 第一节 传播学与调查研究 调查：指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识， 通过一定的客观程序 进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成 要素或运动变化规律为目的的研究活动 一、传播学调查研究的类型 1、14 种不同分类： ① 基于 调查对象 的分类：内容分析、传播者调查、受传者调查 ② 基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查 ③ 基于数据收集方式的分类：文献调查、观察（自然观察和实验观察） 、 个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等 ④ 基于实施顺序和性质的分类：预备调查、正式调查 ⑤ 基于调查空间范围的分类：国际调查、全国调查、地区调查 ⑥ 基于调查时期的分类：事前调查、事后调查、追踪调查 ⑦ 基于调查次数的分类：单次调查、时系列调查 ⑧ 基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制实验） 、实地调查 ⑨ 基于对象数或有无量化操作的分类：事例研究、统计调查 ⑩ 基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试 11 基于面接深度的调查：指示性面接、详询面访、自由访谈 12 基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体等 13 基于传播过程的调查： 媒体接触调查、 知觉实验、 认知调查、 行动调查、 信息或影响的“流程”调查等 14 基于内容类型及其要素的调查：广告调查、节目（栏目）调查、明星调 查等 以上 14 种类型中所列的每一项调查都在程序和技术上具有不同的要求和特点， 也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧面 2、应用范围：调查的应用范围涵盖传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分 析和效果分析的所有领域 二、调查研究的基本过程 1、准备阶段： ① 首先要确定调查研究课题 （课题可分为理论研究型和实务型， 实务型调 查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的） ② 选择恰当的调查方法 ③ 制定切实可行的调查方案（方案包括调查目的、调查对象、调查范围、 调查方法、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算等） 2、实查阶段 ： ① 主要工作：根据调查方案实际选出和接触调查对象， 从事数据收集工作 3、数据处理阶段： ① 主要工作：需要把收集到的分散数据加以整理和统计， 使其处于一种易 于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断 ② 统计分析方法： 单纯统计、 交叉统计、 多变量分析等高级统计分析方法 第二节 抽样调查法 定义：从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查， 其结果可用于推论对象总体 分类：有意抽样（非概率抽样，多用于事例研究或特殊题目的调查） ；随机抽样 （概率抽样，最普遍、最常用） 一、 几种主要的随机抽样技术 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 多级抽样 等距抽样，在随机 排列的对象总表随 分类抽样，即将对 意抽取一个样本， 象总体中的所有 做法 与抽签原理相 同（乱数表） 其他样本按一定间 隔加以抽出即可。 单位按照一定的 属性预先分成若 多阶段抽样 抽取间距用调查对 干类别，分别进行 象总数除以样本数 随机抽取 的方法来确定 适用范围 小规模调查 大规模调查中常用手段 1、使大规模的抽 样变得容易，便于 保证对象总体 简单省力，但前提 调查过程的管理； 好处 中每个单位都 有被选中的同 是对象总体中各构 成单位的排列必须 2、可以提高推断 的精确度； 3、便 等概论机会 是随机的 于数据处理阶段 对不同属性的群 体进行分析比较 如果排列具有一定 的规律性，而抽出 注意事项 的间隔又与这种规 律一致，会使抽出 的样本发生较大误 差 二、问卷设计 （一）问卷的构成 1、 基本项目（卷首或卷末）：调查对象的基本信息。 目的是掌握调查对象的背景， 以便在数据分析时作为参照轴加以使用 2、与调查主题相关的事实或行动项目，作为分析的辅助材料加以使用 3、关于态度或意识的项目。 这部分往往是问卷的核心部分 4、有些问卷有前文和结束语 （二）问卷制作的一般原则： ① 采用通俗易懂的口语体； ② 避免使用属于特殊群体的词汇或专业词汇和缩写词 ③ 避免使用暧昧、多义的词语 ④ 避免非现实的或虚构想象式的提问 ⑤ 避免主观诱导式提问 ⑥ 避免提问调查对象记忆模糊的问题 ⑦ 在一个问项中避免双重提问（询问性质不同的两个问题）？ ⑧ 留意提问顺序的影响 ⑨ 将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面 （三）问题的回答方式 ① 多项选择法（选择题，定项或不定项） ② 评价法：特点是项目间存在着顺序或程度关系， 通常采用多项择一形式