海尔整合营销.docVIP

目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1.背景 2 1.1海尔集团简介 2 1.2行业和市场环境分析 2 1.2.1海尔自身能力及市场地位分析 2 1.2.2竞争者环境分析 2 1.2.3社会文化等外在环境分析 2 2.总体计划 3 3.促销方式选择 3 3.1利用事件营销塑造企业品牌形象 3 3.2人员促销策略 3 3.3网络促销策略 4 3.4广告促销策略 4 4.媒体选择 4 5.预算 4 6.时间安排 4 附录 5  1.背景 1.1海尔集团简介 海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实 融合通路商。公司1984年创立于 青岛，经过30年创业创新发展成为全球家 电第一品牌。海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家 资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2015年8月，海尔集团荣登《中国制造企业协会》主办的“2015年中国制造企业500强”榜单，排名第24位。 1.2行业和市场环境分析 1.2.1海尔自身能力及市场地位分析 海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。2014年，海尔全球营业额实现2007亿元，同比增长11%；实现利润150亿元，同比增长39%，利润增幅是收入增幅的3倍；同时线上交易额实现548亿元，同比增长2391%。 根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布2014年全球大型家用电器调查数据显示，海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一，并首次突破两位数的市场份额增长。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。2012年9月10日，美国财经杂志《 福布斯》发布2012年“亚洲上市公司50强”排行榜中国家电业海尔挺进50强，连续两年入围该榜单。 1.2.2竞争者环境分析 目前，以海信集团为首的竞争对手逐渐成为海尔的强对手之一。首先海信集团是特大型电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，在中国电子信息百强企业中名列前茅。其次，美的已经在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星等也是海尔的竞争对手，超过海尔成为老大是他们不断追求的目标。 1.2.3社会文化等外在环境分析 互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。今年国家一系列利有政策的推动下人们知识结构发生变化，人们的消费观念得到改变，不再只是注重储蓄，开始注重对新科技，时尚事物的消费。目前我国家电企业逐步调整自身产业结构，完善国内市场渠道，并通过积极的并购整合，完成了渠道和技术的从无到有，规模的从零散到集中的产业蜕变，家电行业整体也取得了快速增长。 2.总体计划 （1）海尔2016年继续保持冰箱等优势产品以往投入，始终位于冰箱行业第一的位置。 （2）投入更多资金在电视、空调等薄弱环节的产品，力争获得更多投入。 （3）加强网上平台建设，推广并完善O2O平台，线上线下销售同步发展。 （4）继续推广家电下乡活动。 3.促销方式选择 3.1利用事件营销塑造企业品牌形象 事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。作为中国家电行业的龙头品牌，海尔从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔，效应显著。2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升，目标集中。7月13日夜，全世界的华人都沸腾了，就在这申奥成功的第一时间，“海尔祝伟大祖国申奥成功”的5000万的祝贺广告便紧随其后在中央台播出，与全球炎黄子孙共享这一世纪之荣。当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，很多的消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，海尔虽然没从活动赞助本身取得直接效益，但是申奥成功的纪念价值和象征意义对于海尔品牌形象的提升以及增强海尔品牌与消费者的沟通，无疑其附加价值是不可估量的。 3.2人员促销策略 家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。城乡市场的开发自然离不开人员促销策略的配合，海尔的促销员要采取全方位的培训。海尔让其促销人员了解海尔与其他品牌的差别和其优劣势，从而使其促销员在促销时可以扬长避短，更方便与消费者交流。 （1）终端营销模式。 简单的讲终端营销模式就是指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销，公关，有奖促销活动等促销手段来营造烘托销售现场的商业气氛，从而引发消费者的购买欲望。 （2）导购促销