消费者行为学4.pptxVIP

消费者透视：; 个性与消费者行为 自我概念的含义、测量与产品定位 生活方式的含义与测量 ; 个性的含义及特点 个性理论 个性与消费者行为;个性含义： 是一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。 也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应。;个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格;个性的???本特征 1、个性的稳定性和一致性 2、个性具有多方面的特点 3、并非完全不可改变 ;人的个性与前途;（一）弗洛伊德的精神分析论 （二）荣格的个性类型说 （三）新弗洛伊德个性理论 （四）特质论 （五）气质论 ; （一）弗洛伊德的精神分析论;;;;;; （二）荣格的个性类型说 ;; （三）新弗罗伊德个性理论; （四）特质论;卡特尔的个性特质 ;(五）气质论; ※体液说（古希腊）——发展了“四根”说， 提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁和粘液四种 体液，把人的气质区分为四种类型。;多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气质为主，兼有其他类型气质的表现。 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的一面，又具有不好的一面。 ; 个性是个体在多种情境下表现出来的具 有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更 容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新 性产品，是否对某些类型的信息更具有感受 性等均有一定的预示作用。 ;（一）个性影响消费者购买偏好和行为;（二）个性影响消费者采用创新产品; ;（三）个性会影响消费者的购买决策;第二节 消费者的自我概念; 欧文·戈夫曼（加拿大的社会学家和作家）曾用 “剧场”形象地比喻人类互动的场所。 “前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前 台是剧本实现的地方——个体的表演是理想化的，展 示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是 自由的。 ;戈夫曼的生活剧场说 ; 自我概念——是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。;实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己 怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎 样看我？;思考;粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的