消费者市场和消费者行为.pptxVIP

第一节 消费者行为模式和影响 消费者行为的要素;购买行为的“刺激—反应”模式;三、影响消费者购买行为的因素; 文化 亚文化 社会阶层; (一)文化因素;; （3）每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有4种：; 2．社会阶层;;（3）美国社会学家一般把社会划分为7个阶层：; ②上下阶层。占总人口约2％，主要是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间阶层升上来的。他们喜欢购买能显示自己身份和地位的商品，购物追求新奇、名牌。 ③中上阶层。约占总人口的12％，是一些虽无显赫家族，也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术人员，但他们有较高的文化素养和专业知识，重视教育，需要文化生活，是高档家具、服装、家用电器和书刊等产品的最佳市场。 ;④中间阶层。占总人口的31％，是由具有平均薪金的“白领”阶层(职员、小企业主等)和“蓝领贵族(工头、领班等)”所组成。他们都是一些从事正当职业的工作者，对子女教育特别关心，在挑选商品上通常趋于保守，讲求实惠，是一般中档商品和少数高档商品的购买者。 ⑤劳动阶层。占总人口的38％，主要是具有平均工资的“蓝领”工人，是中低档商品的主要购买者，度假多留在城镇里或近途郊游。这个阶层性别分工鲜明。; ⑥下上阶层。占总人口的9 ％ ，是较贫困的“蓝领”工人，他们文化水平不高，收入有限，是低档商品的主要市场。由于工作不太稳定并且很少晋升的机会，所以他们追求的是短期目标，对新潮商品不感兴趣。 ⑦下下阶层。占总人口的7％，是社会底层，非熟练工人，教育水平很低，收入很少，失业率很高，生活贫困，购买力很低，是旧货市场上的主要购买者。; (二)社会因素;2.家 庭;（2）不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同，通常可分为3种情况：;3. 家庭生命周期;(5)“满巢” Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。 (6)“空巢” Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 (7)“空巢” Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。 (8)鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 (9)鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。 ; (三)个人因素; 5．个性和自我观念; (四)心理因素;关于需要和动机形成的理论即现代激励理论;马斯洛的需要层次论; 2．知觉(Perception);(1)选择性注意(Selective Exposure); (2)选择性曲解(Selective Distortion); 3．学习(Learning);驱策力; 4．信念和态度(Belief and Attitude);第二节 消费者购买决策过程;二、消费者购买行为的主要类型;三、消费者购买决策过程的阶段;消费者购买决策过程;1．确认需要;;;全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … …;3．评估选择;概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 ;概念3：效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。 ; 属性 评分;; 据此，营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率：;;4．决定购买; 5．购后行为;购后