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第三章 CIS的历史沿革与现状 CIS最早产生与美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和 完善，变的更为系统和完整。我国也80年代导入CIS，随着市场经济体 制的不断发展，CIS再全国形成了热潮。当今，随着全球经济一体化的 发展，企业的竞争压力越来越大，为了再众多的小竞争者中脱颖而出， 世界各国企业豆浆CIS作为树立形展开展竞争的手段。 一、CIS的兴起 CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应 用.CIS的产生有其广泛的时代背景。（美国一些企业的标志设计） （一）历史的追溯与CIS的兴起 1.历史的追溯 在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞 争、企业形象竞争等三个时期。 在20世纪以前，由于生产力不够发达，市场上物品匮乏，产品短 缺，人们处于“卖方市场”的条件下，消费者不可能有充分选择产品的自 由，人们购买产品一般都注重其是否价格低廉或经久耐用。在这一阶 段，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现。 进入20世纪，企业生产规模不断扩大，产量不断增加，企业的产品 不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。企业之间在市场上的竞争激烈起来。企业 要把商品卖出去，就必须进行市场推销，吸引消费者。（统一婴儿奶粉 的产品广告诉求重点是产品特点） 进入20世纪50年代以后，产品过剩，“买方市场”的形成，消费者有 了充分选择自己喜欢产品的自由，企业面对的是越来越有主见、个性、 理性和精明的消费者。为此，企业开始采用两个基本对策：一是加速产 品差别化，在质量、功能、少观等“物的方面”营造特色；二是开展 以“透导消费者”为特征的促销、广告活动。 在同类产品之间技术差异越来越小的情况下，一个企业要生存和发 展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。企业在社会公众面前的形 象，往往成了竞争成败的关键因素。于是，企业形象设计即CIS的理论 和实践便应运而生，且日臻成熟。 企业识别理论50年代在欧美萌芽，印刷进一步发展，70年代传入日 本及韩国，并发展成为一个系统化的工程即CIS。90年代然成为发达国 家及新兴工业化国家和地区的企业谋求发展的重要战略。 企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强形 象力。（设计要有美好感与夺目感） 2．CIS的雏形 一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建 筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有 便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌 打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自 己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。 （奥利培帝的设计） 上述两例虽不能称之为CIS产生的标志，甚至也不能称之为正式CIS 的产生，但它们至少意味是VI（视觉识别）的开端。 3．CIS的正式兴起 CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司 （IBM）引理CIS的创举为标志。IBM公司通过佃设计塑造企业形象， 成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据了非常显赫的 霸主地位；随着IBM公司导入CIS的成功，美国的许多公司纷纷仿效， 如东方航空公司、西屋电气公司、3M公司。而且导入CIS的企业纷纷刷 新经营绩效，如克莱斯勒公司60年代初一下子把市场占有率提高了 18％，东方航空公司原濒临破产，结果又起死回生。 20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统 的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语， 企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形 象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富 和发展。 70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入 CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热 潮。 （二）CIS在美国兴起的原因 CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济 环境。 1.企业多角化、集团化；国际化经营的需要． 50年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激 烈。许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一套相 应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统一的经营思想和经营作 风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形 象来提高其市场竞争力。 2．车辆文化的社会背景 美国的交通在50年代得到大力发展，私人车辆开始普及。为了吸引 顾客，需要店铺招牌设计简洁明了，并采用统一的建筑风格、标志、标 准字、标准色等视觉符号来表示。这些醒目的图案设计会产生视觉上的 冲击力，使在急速行使的车辆上的人们容易识别、记忆。例如，加油站 红蓝并用的招牌，可口可乐红色招牌的白色波浪，麦当