第2章-产品定位与产品概念.ppt

. 2、创作产品概念 乐 为 BRAND 产品利益点 企业核心价值 消费者体验与感受 品牌形成过程 全金高钙 关于产品定位的实践误区 市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位； 还有人认为：产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。 定位前期工作 消费者需求分析 市场环境分析 市场容量 市场分区（规格、价格、包装、地域......） 了解竞争对手 市场表现（占有率、消费者指标、品牌形象...） 市场策略（4Ps和品牌策略） 财务估算（销量、成本、费用、利润） 消费者细分 消费者利益 产品 功能性利益（FB） 情感性利益（EB） 香皂 除菌 全家健康开心 儿童消毒液 消毒杀菌 做个好妈妈 漱口水 消除口腔异味 更自信地 与人交流 产品概念 产品概念（Product Concept）是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。 产品概念 产品概念通常包括3个要素： 需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫； 消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望； 说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。 与FABE法相连接 例1：洗发水 现在的洗发水