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广告文案写作 第一章：作为营销传播工具的广告文案 知识要求： 1、掌握广告文案的内涵、特点，以及文案在不同媒介广告中的形态 2、理解广告文案的传播观念演变 3、了解广告文案的表现形式的发展演变 技能要求： 1、区别广告文案与其他实用文体的不同 2、灵活运用“以受众为本”的当代广告文案传播观念 3、准确完成升华广告图像的文案要求 第一节：广告文案及其特点 一、什么是广告文案 理解的三个角度：整合营销传播的角度 文体的角度 文案内容的角度 （一） 从整合营销传播的角度认识广告文案 整合营销传播即企业或品牌通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、 顾客、 利 益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。 由此，广告文案只是经过设计的讯息的文字表达 1. 这些讯息通常负责建立品牌知名度、 品牌定位及品牌信息， 并诱发一些行为上的反应。 2. 所有讯息必定是一致的， 包含一个强有力的主题，这一主题便是各项工作的平衡点 （二） 从文体的角度理解广告文案 作为一种信息传播活动，广告是一种有组织的应用传播形式，由文字和非文字（图案、声音）元素构成，以填充由 出资人控制的预订空间和时间。 语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体——广告文案。 即已经完成的广告作品中的全部语言符号 部分。 1 、广告文案仅存于广告作品中，并面向受众。 2 、属于广告文案的作品必须是已经完成的广告符号作品。 3 、广告文案包括“语言”和“文字” 。 4 、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。 5 、广告文案只是广告符号的一部分。 （三）从文案内容的角度理解广告文案 从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。 1、广告文案本身就是策略与创意的体现，是策略与创意的文字表达。 2、撰写广告文案是一项专业性极强的工作。 所以， 文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。 文案是长是短取决于广告的创意策略、 时代变迁、 产品的生 命周期。 二、广告文案的特性 文化 创意 促销 沟通 审美 （一） 创意为灵魂 一个广告从策划开始到广告发布、 广告效果测定最后完成， 其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程中 进行。 （二） 促销为导向 广告文案要能有效地促进产品的销售， 使消费者了解产品或服务给自己带来的利益， 理解品牌或企业与自己的需要、 生活方式的联系。 广告文案以促销为导向，体现在—— 构建品牌形象 表现价值利益 明确消费理由 （三） 文化为载体 1. 指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。 2. 不同文化的差异性， 决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯， 也决定了广告文案表现方式的差别， 并形成 了不同文化背景下的广告文案载体形式。 （四） 沟通为桥梁 指以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息。在认真吸收企业信息的基础上，在广告中 把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的话。 （五）审美出效应 只有具有审美特性的文案，才能获得受众的青睐和欣赏，也才能为受众所接受与理解，并最终成为有效、 成功的广告文案。 第二节：广告文案传播观念的演变 一、广告文案基本观念演变轨迹 （一）物本广告观 1、克劳德·霍普金斯与“独占先机”策略 克劳德·霍普金斯（ 1866-1932 ）是现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。其著 作《科学的广告》被大卫·奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首。 在霍普金斯的观念里，广告是推销术的一种，广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。 “独占先机”策略：先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。 案例分析：喜力滋“纯啤酒”的独特 喜力滋啤酒用的是来自 4000 英尺地下的纯水；喜力滋啤酒的酵母是一块经过 1018 次试验后，具有独特风味的酵 母；喜力滋啤酒的酒瓶都是经过 4 次高温消毒。 2、 罗瑟·瑞夫斯与 USP理论 罗瑟·瑞夫斯（