定量研究方法(Quantitative Research Method).docVIP

什么是定量研究？ 　　定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。 \o 定性研究 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 \o 定性研究 定性研究的主要方法包括： 与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的 \o 深度访问 深度访问，以及各种投影技术等。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的，史蒂文斯（S. S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 [ \o 编辑段落: 定量研究的四种测定尺度及特征 编辑] 定量研究的四种测定尺度及特征 　　名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 　　顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给 \o 社会阶层 社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距，和表示中上层的4与表示中层的3的差距， 并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符号，如果记为 100、50、10 也无妨。 　　间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。例如，O°C 为绝对温度 273°K，华氏32°F。 　　名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。然而，由于原点是任意设定的，所以不能进行乘除运算。例如，5℃和 10℃之间的差，可以说与15℃和20℃之间的差是相同的， 都是5°C。但不能说 20℃就是比5℃高4倍的温度。 　　比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如：5分钟与10 分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是5 分钟，10 分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。 　　下表是以上四种尺度的特征汇总表。在 \o 市场营销研究 市场营销研究中，很多内容或研究项目都不具备比例尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些问题时，不要出现失误。 　　四种测定尺度及其特征 尺度 允许的变量转换 允许的四则运算 允许的统计计算 在市场营销中的应用举例 名义 y=f(x)f(x)为对应 —— 百分比排列顺序卡方测定 给属于特定 \o 群体 群体的事物编号（男女、 \o 职业 职业、商店种类、产品种类、 \o 品牌 品牌、 \o 销售区域 销售区域等） 顺序 y=f(x)f(x)只增加 —— \o 中位数 中位数百分位顺序相关符号测定集合测定 对 \o 产品 产品、 \o 企业 企业的意见、态度（非常好、好、不好说、坏、非常坏），比较几种品牌的喜好程度，购买者的社会阶层等 间距 y=a+bxB0 加减 范围算术平均均差 \o 标准差 标准差　t-检验 F-检验 利用五等级法、七等级法测对产品或企业的意见、态度。 比例 y=axa0 加减乘除 \o 几何平均 几何平均调和平均变动系数 \o 消费者 消费者的年龄、收入、顾客量、销售数量，销售金额 [ \o 编辑段落: 定性研究与定量研究的区别 编辑] 定性研究与定量研究的区别 　　定性研究（qualitativeresearch）和定量研究（quantitativeresearch）的根本性区别有三点： 　　首先，两种方法所依赖的哲学体系（philosophyofreality）有所不同。作为定量研究，其对象是客观的、独立于研究者之外的某种客观存在物；而作为定性研究，其研究对象与研究者之间的关系十分密切，研究对象被研究者赋予主观色彩，成为研究过程的有机组成部分。定量研究者认为，其研究对象可以像解剖麻雀一样被分成几个部分，通过这些组成部分的观察可以获得整体的认识。而定性研究者则认为，研究对象是不可分的有机整体，因而他们检视的是全部和整个过程。 　　第二，两种研究方法在对人本身的认识上有所差异。量化研究者认为，所有人基本上都是相似的；而定性研究者则强调人的个性和人与人之间的差异，进而认为很难将人类简单地划归为几个类别。 　　第三，定量研究者的目的在于发现人类行为的一般规律，并对各种环境中的事物作出带有普遍性的解释；与此相反，定性研究则试图对特定情况或事物作特别的解释。换言之，定量研究致力于拓展广度，而定性研究则试图发掘深度。 　　由于方法论上的不同取向，