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酒店市场营销实务 第四章 酒店消费者购买行为 一、消费者购买行为 （一）含义 消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。 （二）公式表达 行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为： CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为 p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 这三个变量相互依存、相互发生作用。 二、酒店散客购买行为 二、酒店散客购买行为 1．倡议者——首先提出购买某种旅游产品或服务的人。 2．影响者——其看法和建议影响最后决定的人。 3．决策者——是指作出购买决策的人。 4．购买者——是指购买决定进行实际购买的人。 5．使用者——是指直接使用和消费旅游产品和服务的人。 2、消费者的购买过程 （1）确认需要 （2）收集信息 （4）购买决策 （5）购后评价 讨论： 三、酒店组织顾客购买行为 三、酒店组织顾客购买行为 三、酒店组织顾客购买行为 三、酒店组织顾客购买行为 讨论： LOGO 主讲人：潘虹 消费者购买行为 1 酒店散客购买行为 2 酒店组织顾客购买行为 3 需求的伸缩性和周期性 需求的可诱导性 需求的层次性和无限拓展性 需求的复杂多变性 Click to add Text （一）酒店散客消费市场的概念及特点 散客市场，也称零散客户市场，即酒店产品的直接消费者 特点 （二）酒店 散客类型 按酒店散客类型分： 旅游散客——观光、消遣、度假等 公务、商务型散客 个人事务型散客 科技文化交流型散客 按酒店购买心理类型分： 自豪、仰慕、占有、享受、保值、怀旧、便利、好奇、预期 按酒店购买需求分： 自由、显示低位、得到尊重 冲动型 想象型 不定型 理智型 经济型 习惯型 购买 行为 1、散客购买行为类型 二、酒店散客购买行为 （三）酒店散客的购买行为类型和模式 购买者“黑箱” 购买者反应 购 买 者 特 点 购 买 决 策 过 程 购 买 数 量 购 买 时 间 购 买 地 点 购 买 产 品 外部刺激因素 营销刺激 其他刺激 文 化 因 素 技 术 因 素 政 治 因 素 经 济 因 素 促 销 营 销 渠 道 产 品 价 格 产 品 二、酒店散客购买行为 2、酒店散客购买行为模式 动机、知觉、学习、信念、态度 参考群体、家庭、社会角色、社会地位等 家庭生命周期、职业、经济、生活方式、个性等 购买者文化、亚文化、社会阶层 心理 文化 个人 社会 影响 因素 二、酒店散客购买行为 （四）影响酒店散客购买行为的因素 决策者 购买决策 影响者 倡议者 使用者 购买者 （五）消费者购买决策过程 1、购买的参与者 二、酒店散客购买行为 确认 需求 收集 信息 评价 方案 购买 决策 购后 行为 购前过程 购中过程 购后过程 购买过程五阶段 二、酒店散客购买行为 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 公共 经验 商业 私人 信息 来源 营销人员应仔细识别消费者的信息来源，并判断每一项来源的重要性。 （3）评估判断 理想产品评估模式 最低接受评估模式 重点评估模式 逐项评估模式 一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面： 1、产品属性：在产品众多属性中选择比较重要的属性 2、权重：各属性在产品属性集合里面的重要程度 3、品牌信念：指消费者对各属性优劣程度的看法。 备选方案评价： 全部的集合 知道的集合 考虑的集合 选择的集合 购买的品牌 白云宾馆 华侨大厦 华侨大厦 雷州宾馆 流花宾馆 广州宾馆 雷州宾馆 雷州宾馆 流花宾馆 艺星宾馆 流花宾馆 流花宾馆 雷州宾馆 广州宾馆 流花宾馆 华侨大厦 …… （3）评估判断 购买 意图 他人意见 购买 决策 意外情况 备选方案评价 从备选方案到购买决策之前 一个典型的最终购买案例： 100人打算购买 品牌A家用电器 44人购买了 家用电器 30人购买了 品牌A 14人购买了 其他品牌 56人没买任 何家用电器 购买后的 感觉行为 满意 宣传 不宣传 不满意 采取