Pulte-Homes公司的客户细分.pptVIP

Pulte Homes公司的客户细分 万科中长期规划项目初期报告 标杆研究报告之2.1 Pulte Homes公司的战略：持续扩大市场份额，通过老年人住宅实现领导者地位 Pulte Homes公司的战略描述 持续扩大的市场份额 通过占领不同细分市场实现市场份额的增长 通过老年人住宅建设确立行业领导地位 出色的精细化生产 通过改善建筑工序提高边际效益 变革性的建设方案 高质量实现价值 网站成功沟通客户 焦点: 供给逐渐萎缩的市场上成功的土地战略 逐渐发展壮大：增大市场占有率 发挥规模优势 通过提高生产效率提高边际收益 Pulte Homes开始采用一套全新的客户细分方法，逐渐放弃传统的客户细分方法 传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买 更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者 1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业 2）按照产品类型 3）按照零售价格区间 这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细 分市场的模式 Pulte Homes客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力 Pulte Homes客户细分的三大步骤 理解消费者群体 两个有力的指标：需求（愿望）与能力 前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。 后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。 根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。 针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么 在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。 将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。 Pulte Homes为何要做广泛的客户定位？ 广泛客户定位的好处： 购买更大的成片土地，可以做到大规模地开发多功能的社区，充分利用紧俏的土地资源。 通过了解一个市场的需求和供应情况，确定最有潜力的细分市场，作为实现业务增长的第一步 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 多元化的目标客户群社区，多元经营降低风险。 Pulte Homes的多功能社区 客户细分背后的能力系统 Pulte Homes广泛客户定位背后的能力 对外： 价值链前后段整合的能力 客户需求把握能力和明确客户细分的能力 对内： 精细化生产的能力 不同客户群所需要产品的设计能力 价值重塑（Value Reengineering） Pulte Homes 通过将客户研究融入精益生产过程，保证客户价值在产品中的体现 Pulte Homes公司历史上的客户定位 Pulte Homes 业务链安排 Zion Consulting Confidential Zion Consulting 机密 Zion Consulting 北京锡恩企业管理顾问公司 传统客户细分方法 支付能力 生命周期 Single Family Starter Without kids Family Starter With kid 12 Mature family With kids Single parent family With kid（s） Empty Nester Active Adults 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求 包括： 单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇 第一步 第二步 第三步 Pulte Homes大规模开发的多功能社区 客户细分和产品定位 （多元化的市场定位） 供应链管理 （前项一体化的控制） 客户研究 精细化生产 （价值链上的精细化操作） 金融服务 （降低购房门槛，给客户提供购房体验） 客户服务 物业服务 宏观市场指标 客户细分 地域市场细分 供应分析 竞争分析 OSP 运营战略规划 Floor Plan设计流程 土地获取过程要素 基于OSP 结果的战略方向方阵设计 将对目标客户群的研究融入生产规划的流程中去！ 流程信息更新 多功能社区、集团式社区开发。。。 持续改进流程 细分市场的多元化是增强市场份额的前提 能够面向更广大的购买者 扩大土地使用机会 提升本地化的人才使用与财务管理水平 加强对既有市场的渗透 Pulte Homes进行广泛的市场定位，但是结合不同地域的供需情况，目标客户群不一样， Active Adult老年人住宅市场几乎在所有的市场中都被作为重点在开展着。。。 营业额、利