山东建筑大学市场营销课件Ch07 市场营销调研与预测讲解.pptVIP

市场营销学通论 （第四版） 主 编：郭国庆 副主编：钱明辉 中国人民大学出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划 教材 第 5 章 市场调查与市场营销信息系统 第 1 节 市场营销调研 与数据收集 第 2 节 市场营销数据分析 第 3 节 市场营销信息系统的构成 本章要点 ? 市场营销调研的主要步骤 ? 市场营销数据分析的主要方法 ? 市场营销信息系统的构成 ? 有效的市场营销信息系统应具备的素质 郭国庆 主编 第 1 节 市场营销调研与数据收集 ? 市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、 收集、分析并报告与企业有关的数据和 研究结果 市 场 特 性 的 确 定 市 场 潜 量 的 开 发 市 场 占 有 率 分 析 销 售 分 析 与 竞 争 郭国庆 主编 （二）市场营销调研技术 ? 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统 计结果而进行的。 ? 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它 并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸 清情况，得出感性认识 第 1 节 市场营销调研与数据收集 郭国庆 主编 ? 二手数据的收集和评价 ? 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 ? 企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源 第 1 节 市场营销调研与数据收集 企业信息系统 提供营销信息的企业 政府出版物或商业、贸易出版物 经销商、广告代理商、行业协会信息系统 郭国庆 主编 （二）评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性 1 2 3 第 1 节 市场营销调研与数据收集 郭国庆 主编 ? 收集原始数据的主要方法 第 1 节 市场营销调研与数据收集 郭国庆 主编 ? 观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 ? 客观实在，能如实反映 问题。 ? 优点 ? 很难捕捉到被观察者的内 在信息 ? 被观察者的行为或环境无 法加以控制 ? 缺点 第 1 节 市场营销调研与数据收集 郭国庆 主编 ? 实验法 1 、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改 变刺激程度，以测定顾客的行为反应 （ 4 ）实验产出： 实验结果 （ 1 ）实验主体： 可被施以行动刺 激，以观测其反 应的单位 （ 2 ）实验投入： 研究人员将试验其 影响力的措施变量 （ 3 ）环境投入： 影响实验投入及其 主体的所有因素 实验法 第 1 节 市场营销调研与数据收集 郭国庆 主编 ? 实验法 2 、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及 控制的类型等 ? 前后控制组分析 ? 重复时间序列实验 ? 阶乘设计 ? 拉丁方格设计 实验设计 的主要类 型 ? 简单时间序列实验 第 1 节 市场营销调研与数据收集 郭国庆 主编 ? 调查法 1 、确定研究目的 2 、制定研究战略 调查方法 特点 相对优势 相对劣势 电话访问 可获得最迅速、最及时 的信息 1 、访问人员可与多人 交谈，并可及时澄清疑 难问题； 2 、反应率也比邮寄问 卷高 1 、访问只限于有电话 的家庭； 2 、谈话时间受限制， 不能问太多问题 邮寄问卷 具有较强的可送达性和 可接近性，在调查那些 不愿接受访问或对访问 人员抱有偏见的对象时， 邮寄问卷是最有效的调 查方法 最经济、实用 1 、问题的用语必须简 单明了而且问题不能太 多； 2 、问卷的反应速度太 慢且反应率也最低 人员访问 最富有灵活性 可以提出许多问题，并 且还可以察言观色，及 时补充、修正面谈内容 需花费很高的成本 调查方法 研究工具 抽样计划 研究工具 的选择， 主要取决 于所要收 集的信息 类型与收 集方法 概 率 抽 样 非 概 率 抽 样 第 1 节 市场营销调研与数据收