纺织品市场购买行为分析.pptxVIP

第三章 纺织品市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析二、产业市场购买行为分析Page 教学要求1.了解不同类型纺织品市场之间的区别与联系2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系Page 重点难点1、影响消费者购买的主要因素2、消费者购买决策的过程３、影响生产者购买的因素Page 基本分析方法由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）购买什么（What） 购买对象（Objects）为何购买（Why） 购买目的（Objectives）由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）怎样购买（How） 购买方式（Operations）何时购买（When） 购买时间（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）Page 第三章 纺织品市场购买行为分析 在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。Page 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。Page 1、购买对象：●依据人们购买、消费的习惯：便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。Page 2、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位动机知觉学习信念和态度年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我观念Page 与营销有关的若干中国文化特征:特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观Page 典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐Page 3、消费者购买行为与决策（1）消费者购买决策中的角色扮演 ●发起者●影响者●决策者 ●购买者●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 Page Who’s Who in the Buying CenterInitiators: people who first suggest a need for the productUsers: actually use the goodsInfluencers: provide informationGatekeepers manage the flow of infoDeciders: have power to select supplierBuyers: have authority responsibility to select approve supplierPage （2）消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小减少失调感的购买行为简单的购买行为Page ●习惯性的购买行为 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 Page ●复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 Page ●寻求多样化购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 Page ●化解失衡购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品