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第五章 广告策划 引子 案例7-1 孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼， 渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬 饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物， 家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。” [评析] 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。 其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有 的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很 有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消 费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所 以这个广告能够打动消费者的心。 [ 学习目标] 1、了解广告策划的含义与特点 2、掌握广告策划的内容与程序 3、理解广告目标和广告战略的概念 4、理解企业形象与品牌的内涵 5、掌握广告策划书的写作模式 6、根据市场调查学会编写广告策划书 P85 “广告战略与策划架构图” 第一节 广告策划概述 一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 三、广告策划的形式 四、广告策划程序 一、广告策划的概念 1、什么是策划 策划就是根据现有信息资源，预测事物变 化的趋势，确定可能实现的目标，在此基 础上决定能产生最佳效果的资源配置与行 动方式的过程。 这一定义包括下列要素： （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。 （2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。 2、什么是广告策划 广告策划有广义狭义之分，狭义的广告策划是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，也就是说它作为广告活动的一个环节，从广义来讲广告策划应该定义为： 从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促销手段促进销售，实现既定营销与传播任务。（P86） 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行 为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算。 　　 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、 策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素（比较P85五个方面）。 二、广告策划的特点 ●战略性 ●全局性 ●策略性 ●动态性 ●创新性 三、广告策划的形式 ●针对独立的产品或业务，对一个或几个广告活动进行策划。 ●系统性的，具较大的规模，是从企业整体发展和长远发展的角度出发，为同一目标的实现而做的一连串各种不同的广告运作的策划，也就是整体广告策划。 五、广告策划的内容和程序（P89） 广告策划的内容 1、广告目标 2、目标受众 3、广告主题 4、证据支持 5、广告预算 6、广告效果评估 广告目标 （一）广告目标的设定依据 产品销售情况 （广告销售效果目标） 信息传播效果 （广告传播效果目标） 消费者行为 （二）影响广告目标设定的因素 产品生命周期 企业分销系统 企业经营战略：创牌、保牌、竞争、形象（广告内容目标） 产品供求状况 目标受众 （一）消费品 决策者 （二）工业品 采购中心 广告主题： （P91） 广告主题： 广告的中心思想：广告主为了销售产品而向目标受众诉说或说明的基本观念。这一观念是从广告商品中提炼出来的、对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题构成要素： 广告目的 信息个性 消费者心理 构建产品价值网——“广告要点式”的主题策划方法 大众 蓝天六必治 证据支持 广告策略设计与选择 具体广告诉求手法确定 “3B原则”——Beauty Beast Baby 广告创意“三大支柱”——恐惧、幽默、性感 （P88）7种方式——恐惧、幽默、性、音乐、理性、情感、稀缺。 广告策略设计 （一）目标市场策略 市场渗透策略、市场开发策略、差别与无差别策略、密集型策略 （二）定位广告策略 实体定位、观念定位、历史定位 （三）广告产品策略 产品生命周期、提高产品知名度、产品差别化、产品系列化、承诺性广告 （四）广告表