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********润滑油推广方案 一、推广背景 二、成功案例分析 三、挖掘产品优势 四、推广方案 （一）目标人群分析 （二）针对性宣传 （三）组建营销团队 （四）建立销售渠道 一、推广背景 作为一类低关注度的产品，润滑油（又称机油）在与消费者沟通时一直存在行业固有的障碍：它往往被视为汽车附属品，其产品和品牌形象远不如汽车那样鲜活。特别是********润滑油，作为适用于德系中高端轿车的德国原装进口润滑油，其目标受众更为狭窄。除了竞争品牌在争夺市场分额，其自身品牌的知名度也在不同程度上动摇着目标受众的购买决策。提高产品知名度，促进产品销量是本推广方案目的所在。 制定本方案之前，了解竞争对手是怎么做的，是不可缺少的。首先我们先分析下，对手成功推广案例，来挖掘我们的突破点。 二、成功案例分析 壳牌 ——超凡喜力系类 1）超凡喜力系类网络营销策略 主题：“激活你的超凡之心” 条件：线下购油，获得报名资格 内容：在官网的创意策划过程中，为了体现“激活”的过程，设计了3个与超凡喜力产品卖点紧密相关的互动游戏，在网友顺利通过游戏之后会给予其虚拟的奖励--“超凡之心”勋章，并且提供优惠券的注册和下载。与官网以及活动主题相互应的是，在媒体方面，也设计了“激活”的环节，利用Xcar独特的点亮方式，在其论坛中进行了为期2个月的“激活我”活动，凡是参与互动的Xcar网友均可“激活”他们的超凡之心，并且带着这个Icon在论坛中进行传播。 2）壳牌润滑油广告媒体投放 数量与质量领先：注重平衡性和整体性，尤其是在网络广告和平面广告领域，壳牌无论在广告数量还是在广告质量方面，都居于行业领先水平。 广告创意：为了让受众体会到平凡人“激活”为超凡的历程，广告展示出路 上的种种无奈。“超凡之心”在其中不断跳动，冲破束缚，最后呈现活动诱人的终极奖励，吸引关注。 网站设计：为了激发访客的“挑战”欲望，摆脱了前两季活动平铺直叙的网站 模式，选择了表现效果更好的Flash形式。设计了动感十足且极具赛车感觉的Intro动画，网站风格也酷劲十足。 游戏互动：设立“激活”机制，成功闯过3关以产品功效为主题的网页游戏，便可获得壳牌“超凡之心荣誉勋章”以及注册获得优惠券的机会。在消费者体验游戏乐趣的同时，对消费者就产品的超凡性能进行信息普及。 内容营销：招募期主要任务是制造网络话题，我们发布了3篇具有传播力的帖子内容。 原创内容--引发：热点事件--扩大； 事件炒作--促销： 招募后的三个阶段任务是通过内容营销持续地报道活动与消费者进行沟通。 媒体深度配合：“激活我”的图标文字与活动网站形成呼应；　 活动网站设置激活Xcar论坛ID Icon的途径； Xcar论坛中 “激活我”的Icon可供点击，引导Xcar网友完成激活或者直接到活动网站浏览。 营销效果与市场反馈： 媒体配合： 招募期2个月内，总共有21,761个Xcar ID激活了“超凡之 心”Icon。其中不乏高身份的ID。通过这些长老级Xcar网友的关注，带动了大批普通Xcar网友对活动的注意。 内容营销： 招募期发布的10篇论坛帖及2个视频，转载达到486次，共 获得超过75万次浏览，6,058条网友回复；由于内容精彩，在23个论坛获得了站方主动推荐或“板块热贴”。 辅助促进销售：共有7,423人在活动网站注册并获得了“买二赠二”的产品 促销优惠券。并且有超过三分之一的优惠券在线下实现了购买（每张优惠券购买2桶4升装超凡喜力） 长城——金吉星系类 主题：主要突出金吉星汽油机油系列产品和企业及品牌形象 地区：西南区、东北区、东南区 时间：2010年 西南区 内容： 成都交通广播电台：15秒5个时间段播放长城品牌广告；30秒5个时间段播出长城润滑油金吉星产品广告 成都经济台：15秒5个时间段播放长城品牌广告；30秒5个时间段播出长城润滑油金吉星产品广告 成都唯一音乐频率：15秒5个时间段播放长城品牌广告；30秒5个时间段播出长城润滑油金吉星产品广告 东北区 辽宁广播 周期：2010年9月1日---11月8日（双休除外，十一假期除外） 具体内容：金吉星15秒广告 长城航天篇15秒广告 （广告都在上下班的高峰期，交通广播的前面） 华中区 周期：2010年8月31日-----2011年1月30日，共计153天， 具体内容：楚天交通广播金吉星广告15秒，长城航天篇15秒广告 （广告都在上下班的高峰期，交通类广播的前面） 小结： 顶级润滑油有较强的品质保障 营销过程中要有突出的卖点 宣传具备两方面内涵：高品质、消费者内心共鸣 较高的知名度和美誉度 长时间段的广告投放 针对********，我们的策略是：挖掘产品独有卖点,无限放大……