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孙峻涛 CES 销售理论全接触（一） 导语：不久前，CNET 中国咨询培训总经理，高级讲师，CES 理论奠基人之一的孙峻涛老 师受到某大型 IT 增值服务商的邀请，为该公司高级销售人员进行了一场销售培训课。 课上，孙老师用幽默的语言，极具实战性的案例为学员们深入浅出地剖析了 CES 理论。 学员们纷纷表示受益良多。现在，就让我们亲身走入这场成功的销售培训课程的现场。 拍 PPT 拍出的职业病 PPT 永远不能告诉我们客户的需求…… 虽然有着十余年的销售经历，但我是一个不爱用 PPT 的人。在我看来，中国 IT 企业 在逐步成长中，学习到了许多西方发达国家成熟企业的好东西，然而其中也有很多不适 合中国这种特殊大环境的。我不爱用 PPT 不是因为用不惯现代化的办公设备，而是因为 PPT 永远不能告诉我们用户的需求，但这却是销售中最重要的。 正如现今大多数公司所遇到的情况一样，公司里并不缺少项目需求。随便一问，就 能报出很多已经启动或是尚未启动的项目。客户需求赫然纸上，而如何在诸多的项目中 筛选出自己的机会，就是作为一名优秀的销售人员的必修课了。现在让我们凭空想想， 你平时是怎么判断这个 “机会”的？或是说你判断机会的标准是什么？ 诸如项目金额、与客户的关系、公司技术储备、厂商认可度、竞争对手实力、项目实施 时间等等，我们随便一想就能想出很多。但是，你有没有发现一个问题——你所想到 的这一切没有一个是从客户的角度去思考的。 从客户的角度去思考，应该考虑的是客户 “需要什么”、 “为何需要这些”，进而纵 深挖掘客户的 “潜在需求”以及 “原始推动力”。我们广大的销售人员想问题不能单纯 的从自身的 “利弊得失”去考虑，而忘记了客户的利益。销售界说了多少年的 “以客户 为中心，以服务为导向”，大多还是只留存在会议室中，而没有根深蒂固地植入销售人 员的脑中。这，也许就是拍 PPT 拍出的销售职业病。 一把火烧出 “燃眉之急” 燃眉之急烧的一定是 “决策人”…… 1 在以 CES 理论为首的许多销售理论中，都强调 “时机”的把握。也就是我们经常听到 的 “天时、地利、人和”。只有当你抓住了事件的关键点，才能努力把握住机会，争取 该次销售的成功。显然这三点是不容易把握的。而今天 CES 就给你第一个武器，他能像 狙击步枪一样瞄准 “客户的痛处”。他被我们简称为客户的B.I. （Burning Issue：燃 眉之急）。 客户的 B.I.，也就是客户的痛处（Pain）。了解客户并帮助他解决B.I.，能迅速成为 客户可信赖的伙伴，才能真正跟客户做朋友，从而抛弃不必要的 “PPT”环节，真正了 解客户的背后需求。当你在筛选项目的时候，自然就可以拿 “销售员是否掌握了客户的 Burning Issue”作为判断项目是否应该跟进的 “狙击标尺”了。 判断是否掌握了客户的 Burning Issue，我们可以问自己三个问题。第一，这个B.I.是 不是个人化的（Personal）。做过销售的人都知道这样一个浅显的道理：再大的项目， 决策人也不过是为数不多的几个。甚至在很多特殊体制下的客户，他们的拍板人往往只 有一个。那么，我们需要掌握的 Burning Issue 就一定要是决策人自身所独特具有的， 是以 “人”为中心的。 把 “人”放在中心，是因为人是有 “个性”的生物体。如今，产品同质化达到了前所 未有的严重地步，IT 业尤为明显，作为渠道商我们更无核心技术可言。我曾听过一个客 户趣谈道 “现在所有的 IT 业销售人员，找客户谈生意只做三件事，第一约吃饭、第二 夜总会、第三给回扣”。说得有些片面，但是也着实给我们敲响了警钟。产品同质化不 说，连销售模式都是一模一样的，那我们如何取得客户的信任？剩下的恐怕就只有带着 残酷血腥味道的 “价格大杀戮”了。 正因为 B.I.的个人化，所以每个人的痛处都有所差异。甚至一个人处于不同的时期， 他的 “痛”也是不同的。项目需求也许相同，拍板人可能相同，但是一个把 “人”放中 间的理念就能区分高下。试想，一个为你解决当前自身苦难的销售人员你不选，你会选 择谁？ 让痛无处不在 “痛”是紧急的也是必须的…… 判断 “机会”的第二个准则，是分析你找的客户的这个 “痛” （Pain）是不是紧 急的、马上要处理的（immediate）。为什么我们把Burning Issue 翻译成