苏大市场营销 期末复习.pdfVIP

第一章 市场营销导论 1.市场营销：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理 活动。其目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。 2. 国际营销：是指企业以满足本国以外消费者或客户需求为目标的综合性经营销售管理活动， 其目的是为了达成交换所得利益，并努力实现顾客满意和忠诚。 3.全球营销：是将整个世界视为一个大的整体市场，进行全球统一规划和协调，全球分销获得 区位优势的一种营销方式，是国际营销的最高形式。 4.绿色营销：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消费者提 供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。 5.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销 活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作 用的过程，建立与发展和这些利益相关者之间的关系是企业营销的关键。 6.整合营销：是设计营销活动和和全面整合营销计划，以便顾客选择、提供、传递和传播价值， 主要包括了 4P 组合决策。当企业的所有部门都能为顾客的利益服务时，其结果就是整合营销。 7.市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理就是对贯彻市场营销观念的管理。市场营销管 理的实质就是需求管理。 8.如何理解市场营销的实质？ 答：就是组织（企业）或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。其 目的是为了达成交换，并努力实现对方（顾客）满意和忠诚。企业要实现交换和盈利，就要为 顾客创造价值，企业通过创造顾客价值，让顾客感到满意，并努力建立顾客忠诚，使企业能够 成为永续的经营者。 营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。 9.试述需求管理类型及其企业营销的基本对策？ 答：①负需求：指大多数人对某个产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 1 此时企业应做扭转营销。 ②无需求：指消费者对产品或服务毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。此时企业要做刺激营 销。 ③下降需求：指消费者对一个或几个产品或服务的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时企业 要做回复营销。 ④不规则需求：是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同 时间上下波动很大的一种需求状况。此时企业要做协调营销。 ⑤充足需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间正好等于预期的需求水平和时间的一 种需求状况。此时企业要做维持营销。 ⑥过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿提供的水平的一种需 求状况。此时企业要做饥饿营销或联合营销。 ⑦潜在需求：是指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需 要。此时企业要做开发营销。 ⑧有害需求：指消费者对某些有害产品或服务的需求。 10.试述市场营销管理过程？ 答：①识别市场价值：了解市场信息，进行市场调研是市场营销管理活动的开端。（SWOT 分 析） ②选择市场价值：战略选择是经营战略的第一要素。一方面要把握方向性，另一方面要把握主 动权。（六个问题） ③提供、传递和沟通营销价值：就是通常所说的市场营销组合，是企业针对确定的目标市场， 综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体战略和策略，以期达到企业的经营目 标。即 4P 组合，产品、价格、分销、促销。 ④计划、组织、执行和控制营销活动：（1）市场营销计划，是企业指导、协调市场营销活动 的主要依据。（2 ）市场营销组织。（3 ）市场营销执行，是将营销计划转化为行动任务，保证这 种任务的完成，以实现既定目标的过程。（4 ）市场营销控制，是指在计划落成中对过程进行控 制以保证目标达成。 第二章 以市场为中心：洞察市场 1.市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。 2 2.市场营销调研：是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。 3. 市场潜量：指在既定的市场环境下，产