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星巴克的未来 从 VRIO 看星巴克的市场竞争 说到“星巴克”我们应该都不陌生，尤其对于爱喝咖啡的人来说 星巴克 (Starbucks)是一个耳熟能详的名字。在分析它的发展之前 让我们一起来了解一下现在的 Starbucks。 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，杰拉德·鲍德温 和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星 巴克公司，它是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品 牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富 多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销 售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分 销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口 酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987 年 霍华德 ·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400 万美元重组星巴克 推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴 克，为公司注入了长足发展的动力。1992 年 6 月，星巴克作为第一家 专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前 公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 37 个国家拥有 超过 12,000 多家咖啡店，拥有员工超过 117 000 人。长期以来，公 司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的 “星巴克 体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之 外温馨舒适的 “第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体 现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产 区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财 富》杂志评为 “最受尊敬的企业”。 星巴克告诉我们，‘像品咖啡一样去生活’，那追求品质的它在经 营管理过程中存在哪些优势和不足；在当今如此激烈的市场竞争中 它是否可以保持优势，稳居上游呢？为了可以更好地阐述这些问题 我们下面将会用 VRIO 模型来进行分析。 什么是 VRIO 模型？ VRIO 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的 工具。它由一系列 4 个问题构成：　 (1)价值 (Value)问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和 机会作出反映吗?　 (2)稀有性 (Rareness)问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值 的资源和能力?　 (3)可模仿性 (Imitability)问题：不具备这种资源和能力的企业 在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗?　 (4)组织 (Organization)问题：一个企业的组织能充分利用起资 源和能力的竞争潜力吗? 首先我们就从星巴克的资源和能力能否使企业对环境威胁和机 会作出反映来看它的价值问题。 （一）价值创造性 星巴克曾宣称，它的最终目标，是要在全球开设 25000 家连锁店 就像麦当劳快餐店（拥有 30000 家分店）那样，无处不在。不可否认 星巴克这要说的确有它的底气。我的依据主要来自星巴克内部的产品 品质和丰富的人力资源支持。 产品品质 霍华德 ·舒尔兹星巴克品质的基石是 1971 年星巴克刚诞生时就 致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。 他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和 出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星 巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有 着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮 23 秒，拿铁 (星巴克的 主力产品)的牛奶至少要加热到华氏 150 度，但是绝不能超过 170 度 等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加 盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化 学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆 倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘 焙的目标永远不变。 人力资源 随着星巴克在中国的快速发展，人才培养已经成为他们工作的重 心，建立一个适合星巴克中国的人才发展与管理梯队是他们ＨＲ部门 的主要工作。目前，他们的招聘主要是面向