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课程名称： 课程名称： 题 目: 班 级: 姓 名: 学 号: 指导老师： 时 间: 湖南人文科技学院经济与管理系 结课论文 营销策划 农夫山泉营销策划 电子商务专业 2011级1班 李 波贺桂禾口 2014年6月15日 目录 TOC \o 1-5 \h \z 第一章产品介绍 4 \o Current Document 1.1农夫山泉天然纯净水简介 4 \o Current Document 1.2农夫山泉水的标准 4 \o Current Document 1.3企业理念与产品自身形象 ： 4 \o Current Document 公司核心价值观 三大理念 4 \o Current Document 四个不忘 5 \o Current Document 产品自身形象和荣誉 5 \o Current Document 1.4策戈U目标 6 第二章 企业目前环境分析 6 \o Current Document 2.1企业宏观环境分析 6 经济环境： 6 人口环境 7 \o Current Document 政治人文环境 7 \o Current Document 2.2企业微观环境分析 7 \o Current Document 2.3产品自身分析 7 \o Current Document 农夫山泉饮用水 7 \o Current Document 产品的品牌形象 8 地理位置优势 8 \o Current Document 2.4消费者市场分析 8 第三章 农夫山泉 SWOT分析 8 \o Current Document 3.1农夫山泉优势分析 8 \o Current Document 差异化的定位策略 8 \o Current Document 良好的社会形象 9 \o Current Document 矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能 9 公关能力 10 3.2农夫山泉劣势分析 10 水源地偏远 10 水源地的污染问题 10 缺乏科学的销售和经销商渠道建设 11 行业激烈竞争 11 3.3农夫山泉机会分析 11 3.4农夫山泉威胁分析 12 外在威胁 12 内在威胁 12 第四章 农夫山泉营销策略 13 4.1分销策略 13 广告策略 13 促销手段 13 渠道策略 14 4.2新产品开发 14 4.3公共关系 15 农夫山泉失败的公关： 15 公关关系的建立 15 第六章实施方案 16 6.1面对消费者 16 6.2面对媒体 16 6.3面对政府 16 6.4正确的做法 17 自身应该具备的： 17 危机处理能力 17 第五章总结 18 农夫山泉营销策划 摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活 的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。 夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机, 在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激 烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活 动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需 要一分钟。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、 寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫 山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护, 准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传 沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。 关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象 第一章产品介绍 1.1农夫山泉天然纯净水简介 水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫 山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一 瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫 山泉占据四大优质的天然饮用水源一一浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹 江口、广东万绿湖。 1.2农夫山泉水的标准 新的《生活饮用水卫生标准》即将于 7月1日实施。该《标准》明确 规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一 一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是 无添加。 1.3企业理念与产品自身形象： （1 ）公司核心价值观三大理念 环保理念 一一农夫山泉从不使用城市自来水，每