市场营销学之营销环境概述.pptxVIP

第 三 章　 市 场 营 销 环 境本章主要内容第一节 市场营销环境概述第二节 宏观环境本章学习目的与要求把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。导引案例双汇“健美猪”肉 2011年3月15日上午，央视新闻频道《每周质量报告》中播出了《“健美猪”真相》节目。节目曝光了河南双汇集团下属的济源双汇食品有限公司出产的一种肥膘少、脂肪低的猪肉销量非常好，这种猪肉是喂养了瘦肉精的所谓“健美猪”肉。 根据双汇此前的宣传，该公司的猪肉系经过“十八道检验”后出产的。然而，按照双汇的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。 消息传出后，各地多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品，仍在销售双汇产品的卖场，销量也已出现明显下降。　“瘦肉精”事件同时引发了双汇连锁加盟商的销量大幅下滑。 在央视播出报道后，农业部在第一时间责成河南农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处。针对双汇“瘦肉精”事件，河南省委、省政府出台多条应急处置措施，以严防“瘦肉精”猪肉及猪肉制成品流入市场。 在中国肉食行业版图中，双汇集团是此前毫无疑问的“老大哥”。 双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是雨润食品。双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补。 医学资料表明，食用含有“瘦肉精”的肉会使人产生恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状。早在2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局就发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦肉精”。而近几年来，各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例还是时有发生。 为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？一些养猪户称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好、更容易出手。使用瘦肉精的猪，（比不用瘦肉精）每头能多卖几十元钱。然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系疏漏和品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。 一头喂养了瘦肉精的猪，从猪圈到餐桌上，要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、销售等多个环节。经过这层层把关，各环节监管要求本该非常严格，但最终却堂而皇之一路顺利过关，这其中存在哪些问题呢？有专家称，正是监管部门层层使用障眼法、漏洞百出才催生了这种现象。我国食品生产流通属于“分段管理”，仔细算下来，有7部法律与8个部门在管着猪肉，但往往最终却是谁也没管好，追究起来也不完全是某一家的责任。 面对持续升级的“瘦肉精”丑闻，双汇集团16日、17日接连发表公开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。 因为卷入“瘦肉精”丑闻，济源双汇于3月16日停产整顿。大院里没有了往日的繁忙景象，昔日来来往往、进货出货的车辆一下子消失了。生产线上空空荡荡，看不到人影，仓库里成批的货物贴着白色的封条。在切割车间，悬挂着20来头已经宰杀过的生猪，由于放置时间过长，肉色已经变得暗红，并且隐隐地散发出异味。 3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。从3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。 事件后，双汇将进行生猪屠宰在线逐头检验、100%全检的办法。为此，双汇每年预计将增加“瘦肉精”检测费用3个多亿。 有专家表示，双汇以上所有的自救行为都是必要的，但是它并没有面对消费者进行解释、说明，在这件事情中，消费者是最大的受害者，双汇应该给予补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，不让消费者陷入安全恐慌中。此外，双汇还应加强对上游原料供应商的管理，杜绝再次出现类似事件。 启示：双汇的营销受到许多环境因素的影响：政治，法律，科技，文化，供应商，营销中介，竞争者，顾客，公众等……第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义与内容 １.含义 影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。 营销环境（Marketing Environment）泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。 对比： Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己，百战不殆; 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法》 ２.市场营销环境的内容（或分类） （1）宏观环境（macro environment, broad environm