企业经营战略与市场营销.ppt

. 第一节 行业不同地位企业之间的战略关系决策 四、第四、五位企业的位次竞争战略 第四位：联合第五已下企业，创造弱者联盟条件，与第一位企业协调，努力稳定市场 第五位：和第一位协调共存，稳定市场，在别的领域倾注力量 第二节 后发企业的竞争战略 一、后发企业的基本战略 后发企业：市场占有率比较低的企业。 基本战略：灵活机动、适应环境变化。抢在变化之前确定新产品并使这个产品取得最大的市场占有率。 第二节 后发企业的竞争战略 二、市场细分、重点突破与联合战略 后发企业实力较弱，必须重点突破+借助外力 1、市场细分、重点突破：集中优势，为细分市场最好地服务 2、联合战略：以弱者之间的联合来形成能与实力强大企业相抗衡的力量。避免与高位次企业敌视。应努力稳定市场，在特定环节上保持一定的地位。 第三节 向领先企业进攻的战略 破坏领先者的竞争优势，避免大规模的报复 一、进攻领先者的条件 1、拥有持久的竞争优势：成本？差异化？ 2、其他方面程度接近：如采用别具一格战略，成本也要接近于领先者，否则不足以进攻；如采用成本领先战略，则用户价值也需要高。 3、具备某些阻挡领先者报复的办法 第三节 向领先企业进攻的战略 二、进攻领先者的途径 （一）重新组合或革新价值链 1、产品变化 （1）性能、外观 （2）低成本设计 2、后勤和服务变化 （1）更有效的后勤（物流）系统 （2）更敏感的售后支持 （3）扩大订货办理服务 第三节 向领先企业进攻的战略 3、销售变化 （1）增加销售投资 （2）建立新型销售组织 4、工序变化 流程再造 5、下游重新组合 （1）开拓新渠道 （2）抢占正在崛起的销售渠道:电子商务 （3）直销 第三节 向领先企业进攻的战略 （二）重新确定竞争范围 1、集中一点 （1）用户集中：细分市场 （2）产品集中：高效益产品 （3）销售渠道集中：集中于重要的经销商 2、一体化或退出一体化 根据市场需求、成本情况、效率情况 3、重新确定地域：欠发达地区？第三世界国家？ 4、横向战略 5、多种方式重新确定竞争范围：以上四种战略组合 第三节 向领先企业进攻的战略 （三）纯投资：领域之外投资，在领先者规模小且资本不足的产业投资，资本运作 三、阻止领先者的报复 1、模仿：山寨，低价 2、领先者高反应成本：规格大，降价或增加服务成本高 3、不同财务优先目标：与其目标相悖 4、领先者业务转移：不重视的领域进攻 5、规章限制的压力 6、错误定价：大而不区分地定价，为挑战者提供降价机会 第三节 向领先企业进攻的战略 四、领先者脆弱性的信号 1、产业信号 （1）突发的技术变革 （2）买主变化 （3）变化着的销售渠道 （4）变化着的投入成本或质量 第三节 向领先企业进攻的战略 2、领先者脆弱信号 （1）进退维谷 （2）不满的买主 （3）现行产业技术的开拓者 （4）非常高的利润率 （5）规章制度问题的历史：反垄断 第四节 防御战略 一、挑战者的入侵过程 1、准进入时期：市场研究期 2、进入时期：基本地盘建立 3、进入持续期 4、后进入时期 越靠后，退出障碍越大，越难防御。应在挑战者铸高退出障碍前采取防御措施，逼退挑战者 第四节 防御战略 二、防御战术 （一）提高结构性障碍（12点） 1、填补产品或配置的缺口：扩大品类、引进商标、防御性低价、与竞争者合作填补缺口 2、封锁销售渠道入口：渠道的排他性协议、为销售渠道提供充足品类、扩充规格、销量折扣、售后服务 3、提高买主转换成本：免费培训、与买主共同参与开发、CRM 4、提高进行试验的成本：降低可能进攻产品的价格、向新产品潜在买主赠送样品、对老用户打折、封锁不利消息 第四节 防御战略 5、防御性增加规模经济：增加广告费、技术变革投资、加速产品系列更新换代、增加销售力量或扩大服务范围 6、防御性增加资本需求：增加开业成本、减少发货时间（要求增加库存）、放宽收益政策（先用后付） 7、排斥其他可选技术：获得威胁专利、购买许可证、发放许可证给友善竞争者、显示某种迹象造成对其他替代技术的不信任 8、在保护专有技术诀窍上投资：严格保密、获取专利、对入侵者诉讼拖延时间 第四节 防御战略 9、约束供给者：与供应商签订排他性合同、后向一体化、收购关键产地、签订长期合同束缚其产能 10、提高竞争者的投入成本：哄抬投入品的价格、提高供应者对竞争者价格 11、鼓励提高障碍的政府政策：鼓励严格遵守安全和污染标准、根据规章向竞争者质疑、支持广泛的产品检验要求、争取有利贸易条件 12、为提高障碍结盟或接受挑战者加盟 不同产业环境的企业经营战略决策 不同产业环境下企业的成功要素是不同的，应依产业环境确定企业的战略重点。 产业分类 依产业集中度 分散产业 集中产业 依产业成熟度（产业处于生命周期的阶段） 新兴产业 成熟产业 衰退产业 第一节