商业地产长沙融科三万英尺广告推广策略.pptxVIP

从2005年8月22日开始，因为三万英尺，洋正经历了不平静的三周激动——沉默——爆发——再沉默——再爆发兴奋——冷静——再兴奋——再冷静——再兴奋……与创意有关的太多复杂情感，跟三万英尺交织在一起12个人，包括两个老总、三个总监、一个AE 、两个文案和四个设计为一个远在长沙的项目经历了无数思维冷战，经历了22天的创意涅磐洋正知道，为融科这样严谨的客户，理应投入更多的热情不仅仅是热情，还需要有足够的理性每个人都理性地审视，希望这次的方案更完美于是，很不幸地从策略到创意，很多思路被枪毙包括：“理想主义精英之城”、“前瞻型国际住区”、“华丽的一英里”、“长沙中心住区”等等定位。包括：从案名发想的“现实到理想的尺度”从融科筑城的态度发想的 “你是中心”从融科品牌印象发想的“高科技体贴居住品质”等等创意策略包括： “长沙，能不能”“长沙居住品质”“精彩的生命，在极限的高处”等等创意表现于是， 过程中发生很多故事，下面是其中一个：9月10日晚，表现阶段，五个人在小会议室想创意，22：00，设计总监老杨否定了无数想法之后，说：“等一等，我12点就有灵感了。”0：00，老杨说：“两点，两点我就来灵感了。”4：00，老杨说：“千万别睡”5：00，终于有满意的结果，两个人上机做稿剩下三个，睡倒在小会议室……那三个可以早睡一会的家伙，就睡在这里接下来，请看这样的过程之后，呈现的结果：洋正认为：本案的推广目标，不应只局限于确立高调形象，配合销售任务的完成。作为融科在长沙的开篇项目，本案不仅应成为融科在长沙的典范，更应该成为融科品牌全国推广的典范。在北京，橄榄城已经成就了一些东西，在长沙，三万英尺作为重要的战略步骤，将对融科的长沙战略乃至全国战略起到关键作用。 要完成这样高调的推广目标，需要 踏实做好以下工作： 一、本案核心定位解读 二、形象设计与应用 三、推广策略一、本案核心定位解读 1、产品层面解读 a、长沙好房子的标准 b、地段 c、产品力 思考 2、沟通层面解读 a、目标客群 b、融科智地品牌 c、三万英尺 思考 3、本案核心定位及其价值体系1.产品层面解读：a.长沙好房子的标准：◆地段、户型、立面……在长沙，只要产品力在 单一点上有优势，就能促成项目旺销◆整体来看，长沙地产市场还处于产品阶段， 一般来说，这个阶段往往没有明确的“好房 子”的标准。◆即使有标准，也是单一的标准，建立在单一 产品点物质层面比拼的标准。▲长沙也有 1 万块一平米的天价房，他为自己确 立的标准，是地段和喜来登酒店的服务，也是 基于物质层面的标准。b.地段：◆成熟商圈核心，生活便利◆地段具有稀缺性◆沃尔玛商圈开业会带动区域价值提升◆满足客群追求更高生活品质的需求▲客群认可的区域价位，与本案售价有一定差距c.产品力：◆国际大师团队联手打造，科学筑家、人性规划◆可参与、可欣赏、可享受，层次丰富的景观◆现代、国际感立面，契合客群审美观◆前瞻、实用的户型设计，满足更多功能需求◆入户花园设计，契合客群生活品位◆高档次会所、大堂，更具价值感、更体面◆先进的建筑材料运用，每处细节彰显品质…….▲与其他项目比较，本案产品力在一些单独的点 上也有一定优势，但最显著的差别是： 本案产品力的均好性（均更好性）▲本案容积率偏高，现房呈现阶段，说服力不 够，需要着力加速前期消化。思考：本案的地段、产品力都有一定优势，但与长沙其他项目相比较，单一的优势并不是非常突出，从物理层面来看，本案真正的优势在于各产品点上的“均好性”——更准确地说是“均更好性”，这是支持本案价格的物质基础。从本案产品角度最大的区隔“均更好性”切入，我们找到对本案产品的准确描述：多元国际住区“多元国际住区”指向：◆更好的建筑、更好的居住品质、更多元化的标 准，包容所有产品力的概念。◆是基于融科品牌的高度，筑就的经典产品，足以 承载目标客群的多样化需求。◆与融科品牌的联想印记相吻合。多元国际住区确立的是“多元”的标准，包括：◆领先的（advanced）开发技术水平◆丰富多元的（diversified）人文生活◆可持续发展(sustainable)的原则至此，好象已经找到了本案的核心定位，但是应清醒地看到：单纯的物质层面诉求，不能满足目标客群的需求。而且，以本案的实际优势“均更好性”做为切入点进行表现也有较大难度，不易出彩。所以，“多元国际住区”应该是本案承诺的结果，核心定位不应只局限于此，还应该包括更多的内涵。2.沟通层面解读：a.目标客群：◆他们的职业可能是律师、艺术家、政府官员、企业中高层领 导……相对与长沙顶级富豪，他们的组成更复杂，更难用一 个统一的族群来界定◆他们已经从日用型消费过渡到享受型消费，品位是他 们的 消费观◆他们有很多可以炫耀的资本，但多数人有自己的小圈子◆他们坚信自己的价值判断，但也愿意跟从潮流◆他