第08章市场细分和定位电子教案1.pptVIP

第八章 市场细分和定位 （ 3 ） 产品专门化 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 产 品 用此法集中生 产一种产品， 公司向各类顾 客销售这种产 品。 第八章 市场细分和定位 （ 4 ） 市场专门化 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 产 品 是指专门为满 足某个顾客群 体的各种需要 而服务。如专 为青年人设计、 制作的服装。 第八章 市场细分和定位 （ 5 ） 完全市场覆盖 M1 M2 M3 市场 P1 P2 P3 产 品 用各种产品满 足各种顾客的 需要。 第八章 市场细分和定位 第二种方案，对大公司可采用三种可供选 择的市场覆盖战略。 （ 1 ） 无差异营销 ： 以整个市场中的共同部分为服务对象，一种 求同存异的营销战略。 立论依据：制造业中的标准化生产和大批量生产 在营销方面的化身，即成本的经济性。 优点：规模经济效益，由于大量营销品种少、批 量大可节省费用降低成本，提高利润。 第八章 市场细分和定位 营销组合 整个市场 无差异营销 组合 1 细分 1 组合 2 细分 2 组合 3 细分 3 差异营销 细分 1 营销组合 细分 2 细分 3 密集营销 第八章 市场细分和定位 缺点：多个企业在同一市场上营销，竞争 激烈。以一种产品和一种方案去得到不同层次 顾客的认同其难度是很大的。 （ 2 ） 差异营销 选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目 标市场，分别设计不同的产品和营销方案。该 战略由于有的放矢、对症下药，能扩大销售， 提高市场占有率。 特点：较之无差异营销可创造出较高的销 售额，但会加大营销成本。高投入能否有高回 报，必须论证清楚。 第八章 市场细分和定位 （ 3 ）密集市场营销：选择一个或几个子市 场作为目标，制定一套营销方案，集中 力量在这些子市场占有较大份额。 第八章 市场细分和定位 8.4 市场定位 （一）定位时代 1 、 定位始于产品。 一件商品、一项服务、一家公司、一个 机构、甚至一个人都可以定位。定位并 非是对产品采取什麽行为。而是针对潜 在顾客的心理采取行动。就是说，要将 产品定位在潜在顾客的心目中。占有一 个独特的、有价值的位置行动。 第八章 市场细分和定位 2 、 定位是勾画公司形象和所提供价值的行为 使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有 别于其它竞争者的象征。它可以谋求 低价定 位 、 优质定位 、 先进技术定位 、 优质服 务定位 、、、等。建立起有吸引力的竞争优 势。 3 、 先有市场定位，后有市场营销组合。从本 质上讲，营销组合乃是制定定位策略的具体战 术。 第八章 市场细分和定位 （二） 定位任务 定位任务包括 4 个步骤： 1 、 明确潜在竞争优势：竞争优势产生于 公司能为顾客创造的价值，顾客愿意花 钱购买的就是价值，以比竞争者低的价 格销售，却获得超值效益，这就是优势。 竞争优势有两种基本类型： 第八章 市场细分和定位 —— 电子教案 主讲教师： 傅裕嘉 教授 第八章 市场细分和定位 本章目录 8.1 市场的概念及分类 8.2 市场体系 8.3 市场细分 8.4 市场定位 第八章 市场细分和定位 8.1 市场的概念及分类 （一）市场的概念 1 、 传统市场 ：市场就是交易地点，商品积聚和 交易的场所。 2 、 现代市场 ：市场就是顾客，指商品有没有人 购买。 3 、 市场结构 ： 第八章 市场细分和定位 市场 = 个人、家庭 或组织购买 购买力 购买 欲望 + + 第八章 市场细分和定位 三因素同时具备才能产生买卖行为。 由于买卖双方市场上的地位不同， 市场可分为买方市场和卖方市场两大 类。 第八章 市场细分和定位 （二）市场的类别 1 、西方市场学根据购买目的和扮演的角色来分 为： 消费者市场 生产用户市场 中间商市场 政府机构市场 2 、按照马克思再生产原理、市场最基本类型为 生产资料市场 和 消费资料市场 第八章 市场细分和定位 3 、为便于研究市场营销的规律，综合各种划分 标准，下面把整个市场分为 4 类 ： （ 1 ）生产资料市场：为再生产获取利润。 （ 2 ）消费资料市场：为满足需求无获利目的。 （ 3 ）农产品市场：生产、销售、营销等方面具有 完全不同的特点。 （ 4 ）服务市场：以劳务来满足消费者的需要，不 涉及商品实体的转移。 第八章 市场细分和定位 8.2 市场体系 由一定的经济形式和功能各异的交易 活动所构成的市场总体结构称之为市场体 系。当前我国面临的一项重大任务就是加 快市场体系的培育。除上述市场外，要积 极培育、发展以下市场： 第八章 市场细分和定位 1 、金融市场 2 、劳动力市场 3 、房地产市场 4 、技术市场 5 、信息市场 第八章 市场细分和定位 8.3 市场细分 每个公司、企业都要解决消费需求的多样 性