明星代言医药广告专题研究.pptxVIP

;第一部分 相关政策法规;医疗广告不得利用患者或者其他医学机构、人员和医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。;广告中不得含有治愈率、有效率的内容，也不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象使用其推荐语进行宣传。;其中 (一)整治虚假违法广告。 规范广告市场秩序,严禁以新闻报道形式发布广告; 严禁未经审批擅自发布和篡改审批内容发布保健食品、药品广告; 在保健食品、药品、化妆品和医疗服务广告中,严禁使用任何人包括社会公众人物的形象,以消费者、患者、专家的名义作证明; 严禁在保健食品广告中宣传疗效和在药品、化妆品、美容服务广告中夸大功能,以及在医疗服务广告中宣传保证治愈; 严禁在互联网上发布虚假广告和不实信息。加强对广告行业的管理,健全广告监管制度。 严禁使用任何人包括社会公众人物;《虚假违法广告专项整治工作方案》 /chinese/PI-c/848276.htm　;第二部分 医药企业广告动态;在明星代言的广告禁令颁布后，医药保健企业主要采取了以下几种方式来进行广告传播： 1、采用漫画及卡通人物造型 如，北京御生堂肠清茶、脑白金、黄金搭档、葵花牌小儿肺热咳喘口服液等 2、采用消费者代言 如，白加黑、葵花牌胃康宁、感叹号、太极急支糖浆、洁尔阴等。 3、仍启用明星代言，但在广告诉求中淡化功效诉求 如，感康、999感冒灵等。 4、品牌形象广告 如，蚁力神、江中制药等。;一、利用漫画及卡通人物;脑白金;葵花牌小儿肺热咳喘口服液;白加黑;明星代言广告被禁后： 利用风趣、幽默的画面表现以及普通的消费者代言来直接诉求产品功效。 以接近消费者生活的表现手法拉近与消费者间的距离。;洁尔阴;在张柏芝的广告被禁后，洁尔阴药业在广告中未再启用明星，主要突显产品功效，而淡化了人物造型。;葵花牌胃康宁;在明星代言医药广告被禁止后： 以生活化的场景及消费者形象来进行功效诉求。 广告语：葵花胃康灵，按疗程服用。;感叹号;太极急支糖浆;三、明星代言;06年，999感冒灵并未启用明星代言 广告诉求：治感冒，中西药结合 07年，999感冒灵启用周华健???品牌形象代言人 在广告诉求上淡化了产品功效，由功效诉求向情感诉求转变。 广告语：好朋友，999牌感冒灵颗粒;四、品牌形象广告;现在，仍可在电视上看到赵本山代言的广告。 但在此同时，蚁力神也开始注重品牌形象的塑造，在中央电视台进行品牌形象传播。;江中;第三部分 医药保健广告形式的发展;（一）明星代言向平民化、大众化的患者作为形象代言;;过多地宣传明星，导致消费者记住了明星，忘记了品牌，更不用说形成购买冲动了。;明星们固然有一定的市场号召力，但是医药产品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。 随着国家对医药广告监管力度的加强，以及消费者越来越理性的消费需求，医药保健品广告开始由明星代言向平民化、大众化的患者作为形象代言转型。;目前医药广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易千万广告形成呆板乏味。 这种广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣。;观念诉求看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。 如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。 调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何医药保健品都更重要。 ;（三）理性诉求向感性诉求转变;三精牌双黄莲口服液;（四）产品广告向品牌形象传播转变;二、报纸广告;（三）承诺式广告;（三）恐吓性广告;（四）新闻式广告;（五）证言式广告