营销心理学 学习任务五 产品组合与消费者心理.pptVIP

Canada Goose 是近几年最火的羽绒服，号称 御寒神器 ，也号称是这世界上最温暖的羽绒服， 可御寒零下 30 度的气候。 就连像 Moncler 这样精心走设计路线的羽绒服品牌，都被抢走了市场。Canada Goose 原来是给加拿大边境的巡逻队设计的，同时也还是美国国家科学基金会组织的南极科考队准备的。 所以它非常保暖。 那么它有多火呢？ Bloomberg Businessweek 的创始人说： 在许多地方，Canada Goose 的火热程度就好像是 10 年前的 LV 手袋 。这确实说明 Canada Goose 的火热程度。 导读案例 情境三 产品品牌的心理策略 请问：你认为加拿大鹅能异军突起主要原因是什么？ （一）品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开。 一、品牌的概念与心理功能 （二）品牌的心理功能 1．品牌忠诚 品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。品牌忠诚水平一般有3种程度：认知、偏爱和执著。 一、品牌的概念与心理功能 （二）品牌的心理功能 1、品牌形象 品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。 形象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象的心理功能是消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）及预期的综合反映。 一、品牌的概念与心理功能 （一）商品命名的心理原则 二、品牌命名的心理分析 商品命名应能够概括并准确地反映商品的主要特点和性能，易于消费者的理解和引起联想、进而激发购买欲望。因此，企业在商品命名时要注意以下4个心理原则。 1）名实相符：指商品的名称和商品实体的主要性质和特点要相呼应。 2）便于记忆：商品命名应使用简洁明了、发音响亮的文字，做到易认、易记、易读和易于传播，字数最好在5个字以内。 3）诱发情感：积极的情感是消费者购买商品的增效剂，如果消费者对商品没有情感，就很难促进购买行为完成。 4）启发联想：启发消费者关于商品的美好联想是商品命名应当具备的一种内在功能。为达到这一目的，商品命名应力求具有形象性、趣味性、科学性和艺术感染力，以便启发消费者的美好联想。 总之，商品命名要避免雷同和一般化，应力求寓意深远，美好、高度概括商品的特性，富于情趣，健康向上，便于记忆。只有这样，才能既满足消费者的心理需要，又促进其购买行为。 （二）商品命名的心理方法 根据商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的文字作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的性能和功效，便于消费者望文生义，迅速了解商品，并迎合消费者对商品求实用和实效的心理需求。 1、根据商品的主要效用命名 二、品牌命名的心理分析 （二）商品命名的心理方法 根据商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分体现在商品名称里。其心理意义在于：直接或间接反映商品的成分，为消费者提供关于商品价值的资料，使商品在消费者心目中有信任感和名贵感，从而引起购买欲望。 2．根据商品的主要成分命名 二、品牌命名的心理分析 （二）商品命名的心理方法 根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。 3．根据商品的产地命名 二、品牌命名的心理分析 （二）商品命名的心理方法 根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。 3．根据商品的产地命名 二、品牌命名的心理分析 （二）商品命名的心理方法 根据人名命名是用历史或现代名人、民间传说人物、产品首创人的名字作为商品名称。其心理意义在于：借助于消费者对名人的崇拜和创制者的崇敬心理，以语言文字为媒介，将特定人物和特定商品相联系，诱发消费者的名人遐想和购买欲望。 4．根据人名命名 二、品牌命名的心理分析 （二）商品命名的心理方法 根据商品的外形命名是用商品独特的外形和色彩作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的优美造型，引起消费者兴趣和注意，便于消费者辨别或满足消费者审美欲，还因其形象独特，给消费者留下深刻印象和记忆。 5．根据商品的外形命名 二、品牌命名的心理分析 （二）商品命名的