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（家电企业管理）家电公 敌美的 IT 经理世界：家电公敌美的 http://.cn2010 年 11 22 日13:44IT 经理世界 美的以其惊人的增长速度，正在快速改变着行业格局。 作者：陈庆春 何老板的目光，已经瞄向下一个千亿光 美的似乎从不畏惧增长。美的电器(000527)今年第三季度财报显示，今年 1~9 月实现销售 收入 572 亿元，同比增长 60% ；美的日电集团预计2010 年的总收入将从 2009 年的 250 亿元 增长到 300 亿元，同比增长率也在 20% 。家电业几乎已达成共识：越是充分竞争的行业，便 越能显出美的的优势。甚至有夸张的说法称 “美的所到之处，便如泥石流滑过。” 像 “狼”一样扑来 美的以其惊人的增长速度，正在快速改变着行业格局。 2008 年，美的进入豆浆机行业时，九阳豆浆机占到了该市场 90%以上的份额。2 年以后，美 的硬生生地从九阳手中抢走了 30%的市场份额，与九阳一起成为豆浆机行业的 “双寡头” 。 2004 年之前，也就是在美的收购荣事达、华凌之前，美的的洗衣机和冰箱业务几乎为零。 即使 2008 年美的收购了小天鹅之后，美的于 2002 年提出的 “大白电战略”(大白电即冰 箱、洗衣机、空调)也才算刚刚起步。 但仅仅过了两年，美的便在空调、冰箱、洗衣机三个产品实现了对竞争对手的全面超越： 几家上市公司今年上半年的财报数据显示，美的空调及零部件实现收入 258.55 亿元，超过 了格力电器上半年收入 251.45 亿元；美的电器洗衣机及零部件实现收入 48.34 亿元，而海 尔洗衣机业务报告期内的收入是 47.12 亿元；美的电器冰箱及零部件实现收入 56.02 亿 元，海信科龙冰箱业务实现收入只有 44.34 亿元。 这样下来，美的在空调 (包括中央空调) 、洗衣机两个领域达到了行业第一的位置，曾经徘 徊在十名之外的美的冰箱也跃居行业第二。美的彻底搅乱了一池清水。要知道，在美的进 入之前，这些行业一直过着 “相安无事”的日子。豆浆机行业自不必说，向来是九阳一家 企业垄断；洗衣机行业则一直由海尔控制着 20%以上的市场份额；冰箱行业由传统的四大家 族 (美菱、新飞、海尔、容声)及博世西门子共同把持。 中国白色家电行业的格局向来以稳定著称，美的却像一匹不受控制的狼一样扑向市场。美 的一台滚筒洗衣机的价钱竟然可以低到 1499 元，而在此之前同类型的产品均价为 3000 元 左右；美的舍得花钱去砸市场，每年几亿元的广告费还只是其中一部分，终端的市场促销 资源也十分丰富， “你出 8 万元，美的就出 10 万元，就是要占领卖场最好的展位。” 美的集团架构 美的的这种强势甚至 “霸道”不能不引起竞争对手的痛恨，这种敌意在终端表现得尤为明 显，促销员之间不惜大打出手。国庆期间，为了争夺展台优势，安徽巢湖格力的促销员竟 将美的一名业务员当场打死。悲剧发生的根源就在于，格力空调在其最具优势的安徽市场 份额正在被美的侵吞。在安徽，格力与美的销量比已经从原来的 6:1 变为 1.5:1——用美的 的话说 “格力最重要的市场被我们抢下了” 。 受到美的威胁的另一个大家电企业是海尔。海尔是中国第一家跨越千亿元的家电制造企业 (2004 年) ，曾在冰箱、洗衣机、热水器等多个产品领域保持第一的市场地位。但在美的进 入之后，海尔的地位便不再稳固。今年上半年美的在洗衣机销售额上的超越已初露端倪。 在美的制冷集团中国营销总部副总裁王金亮看来，美的没有进入的领域可以说都是竞争不 充分的领域。 “你仔细看看就会发现，我们实现超越的产品，以前所处的行业都是竞争不 充分的行业，洗衣机行业尤其独特，市场份额前 10 名中竟然有 7 家是外资品牌，这在国产 品牌占据明显优势的中国家电业是十分罕见的。”王金亮认为，冰箱和热水器行业同样存 在不充分竞争的现象。目前美的热水器也已经跃居行业第二的位置，海尔在其传统优势产 品冰箱、洗衣机、热水器上，正在被美的不断接近和超越。 在家电行业，由于产品线众多，美的已与多个品牌结下 “梁子” ，成为 “人民公敌” 。竞 争对手在痛恨之余，更多地还表现出对美的的 “不服” ， “无非就是广告轰炸，价格扫 荡，规模压迫，”某家电企业的高管如此评价， “一个山寨厂而已。” 听到竞争对手的这番言论，美的集团副董事长、制冷集团总裁方洪波觉得有些可笑， “你 也可以广告轰炸、可以低价竞争啊？有什么错？” 事实的确没那么简单