珠海城职老师营销策划的流程和内容.pptxVIP

项目一 营销策划的流程和内容李建平珠海城市职业技术学院经济管理学院qzygwcs4@本项目主要内容一、营销策划概述二、营销策划的内容三 、营销策划的流程四 、营销策划方案写作框架 一、营销策划概述案例导入：深圳君安金行开业策划 营销策划的要素 营销策划的原则 营销策划的基础 一、营销策划概述 营销策划的要素营销策划的要素目标创意营销策划 三要点可操作策划目标策划资源策划方案策划人 一、营销策划概述 营销策划的原则信息原则整合原则时机原则创新原则效益原则制高点原则可行原则分析类别分析内容市场状况客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析营销活动企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价 一、营销策划概述 营销策划的基础市场营销分析框架营销策划以全面和细致的市场分析为基础 二、营销策划的内容营销策划整体或战略层面策划商业计划CIS策划品牌策划STP策划局部或战术层面策划产品策划价格策划渠道策划促销策划包装策划定价策划渠道设计策划广告策划产品组合策划价格变动策划营业推广策划新品开发策划竞争调价策划渠道管理策划公关策划市场调研策划营销策划内容分类概述图 三、营销策划的流程策划准备产生创意设定目标界定问题市场调查SWOT分析营销战略营销战术撰写策划书评价策划书实施策划方案总结分析行动方案确定主题营销策划常见流程图 三、营销策划的流程策划准备产生创意设定目标营销策划规划市场调查SWOT分析营销战略营销战术撰写策划书评价策划书实施策划方案总结分析界定问题确定主题行动方案营销策划实操常见流程图界定问题“对一个问题做出恰当的定义等于解决了一半。” 营销策划工作的首要前提是运用科学方法将需要的营销问题进行界定，从而明确真实的营销目标，否则所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的放矢！怎样解决问题能达成一致吗确定目标问题是这样的吗问题能解决吗验证问题想要达到什么目的时间要求是什么想要的答案问题到 底 是什么重点在哪里了解问题界定问题 界定和明确营销目标的步骤界定和明确营销目标的步骤1、问题的本质是什么？策划人运用营销知识，对原始问题分解，以衍生出各种需要解决的问题。 将原始问题进行分解 细化的新问题对原始问题是否起到最关键的作用？细化的新问题是解决原始问题的首要条件吗？ 找出重要问题了解问题 将问题重新表述 对重要问题进行明确、清楚地表述。界定和明确营销目标的步骤跟企业就产生问题真正的原因进行沟通，让企业做出取舍：“哪些问题是不可解的。”3、考虑能解决这个问题吗？2、问题产生的真正原因是什么？策划人运用营销知识，例举出影响重要问题的各种原因。了解问题1、希望达到的目的2、解决问题的时间界定和明确营销目标的步骤 他们想要的结果是什么想要的答案在1步后，判断客户提出的时间是否自己能够实现，或者主动给客户提供一个大致时间周期进行参考。与企业和客户沟通，了解他们希望解决问题后，大致要达到什么样的目的（程度）。界定和明确营销目标的步骤注意事项：1、资料来源最好是企业以前的市场调查数据；2、如出于保密因素，没有具体数据，则要针对问题进行小范围的调查工作验证问题背景分析可行性分析达成一致 了解企业的经营理念和相关政策 考虑企业现有的经营实力 涉及长期战略，进行宏微环境分析 涉及具体营销策略，则按客户要求，针对性进行 通过耐心沟通，取得企业对策划主题的认同界定和明确营销目标的步骤确定目标营销策划目标的明确化：就是营销策划主题细节的明确化把策划主题进行明确的描述再次确认营销目标的可行性提交《目标描述书》，并沟通确认示例：营销策划目标明确化过程描述1、提高销售量的营销策划2、提高销售量的促销营销策划3、为提高某产品销售量的促销营销策划4、为提高某产品销售量30%的促销营销策划5、为提高2006年度某产品销售量30%的促销营销策划6、为提高西南地区某产品2006年度销售量30%，加强零售店及超市的促销营销策划示例：营销策划目标描述书的撰写* * * * 策划目标描述书项 目内 容策划需求方* * * * 公司（或本公司某部门）策划负责人* * * * 公司 * * *部经理（或人员名称）策划要求提高A产品的市场销售量建议采用方案通过提升A产品的品牌形象，实现市场销售量的提高明确的策划目标期限：****年****月****日至****年****月****日地区：****地区（或****省）目标：将品牌知名度提高30%预测效果：在****地区的产品销售额提高到**%至**%资源需求预估资金需求：***万元人民币执行配合：**部门、**部门、**部门技术需求：暂无备注争议