跨国品牌延伸策略的理论观点.docVIP

跨國品牌延伸策略-交易成本、資源基礎理論觀點 PAGE PAGE 77 第一章 绪论 第一节 研究背景 在全球化竞争的时代，于市场上推出新产品时，其推出成本较以往高出很多，许多厂商为了降低导入新产品的风险，通常会使用在市场上已经具有知名度的品牌，对于新产品进行「品牌延伸」(Brand Extension)。(Reddy and Bhat, 2001) 过去的研究文献显示，企业往往利用推出新产品以寻求成长，然而新产品却不一定会被消费者所接受，大约有30%到35%的新产品将遭受失败的命运(Crawford，1979)。由于现今新产品推陈出新的速度很快，厂商要推出成功的产品或服务，面对产销、配销通路环境愈来愈激烈，加上营销成本，如：电视广告、平面广告…等，使新产品上市面临的风险比以前提高许多，因此，厂商在推出新产品上市时，往往在降低营销成本的考虑下，或为了迅速让产品或服务被纳入消费者购买的考虑集合之中，因而将既有已建立的品牌运用在新推出的产品上，也就是所谓的「品牌延伸」，便成为国内外企业所经常实行的品牌策略之一。 然而，进行品牌延伸策略时，必须要是该品牌在消费者的心目中能具有代表性的价值，所以一个强而有力的品牌作为基础是必须的。如上述，「品牌」这个无形资产是企业界相当重视的，这个观念也是跨国企业宏碁在2000底进行企业大革新时，将营销以及制造分家的主轴思想。营销人员相信，品牌延伸是来自于消费者对于原品牌的爱好程度，因为消费者会将对原品牌正向的态度与情感转移到延伸产品上，对每个消费者而言，由于既有的品牌已经在消费者心中产生认同感，可以作为一种品质或服务的保证，品牌不仅仅是代表这一个名称或图案，而是它背后所能产生影响消费者购买决策的力量，特别是在选购价位较高的产品时，高知名度的更能获得消费者的青睐，再者，当消费者面对玲琅满目的产品时，品牌联想可以让消费者在最短的时间做出购买的决定，节省选购的时间，降低搜寻成本。 相对于消费者角度而言，厂商发展品牌，可以长期吸引品牌忠诚度高的顾客，并有助于维持公司长久经营，且在发展新的产品进行品牌延伸，可以避免独有的特色被任意地模仿、冒用；营销上更容易和其他品牌做出区隔，使消费者更容易做出辨识。由此我们得到一个初步印象：品牌是产品为了长期发展的一个重要工具，品牌延伸也为经营国际性品牌的一项极重要策略。 在国际营销实例当中，我们可以看到很多企业以品牌延伸作为主要策略，并为广大的消费者接受。例如日本山叶(YAMAHA)公司，原本山叶公司在创立初期只生产钢琴等视听产业产品，而在50年后的今天，山叶(YAMAHA)这个品牌已出现于各项不同产品，如在钢琴、半导体、高尔夫球杆、音响、引擎…等，而国内如台塑由石化跨足到汽车、食品业（台塑王品牛排）等，由此可知，这是目前品牌发展的主要走向。诚如Jan Lindermann所言：「全球的消费趋势已经从产品导向转为经验导向，如今的挑战是传达一种独特的消费经验，不只能让客户满意，还能拉开与竞争者的距离，进而赢得消费者的忠诚度」 第二节 研究动机与目的 一、动机的产生 品牌是公司最有价值的资产，一个知名品牌的平均价值推估约达6亿8,300万美金( Badenhausen 1996) 。Kotler(1994)提出五个企业的品牌策略分别是产品线延伸 ( line extension )、 品牌延伸 ( brand extension)、多品牌 (multi-brands)、 新品牌 (new brands) 及合作品牌 (co-brands) 。在美国消费市场上，推出一个全新的品牌大约要投资5,000万到1亿5,000万美元不等，而且并不保证一定会成功。 利用原有的品牌可以大量地降低进入市场的投资，并且可以增加成功的可能性。根据调查，1970年代美国超级市场(supermarket)上新上市的7,000种新商品，其中有93项的产品年营业额超过1,500万美元，而品牌延伸的产品占了其中的三分之二(Tauber 1988)；而到了1991年此种趋势更明显，在16,000种的新产品当中约有90%是采用品牌延伸的方式推出的。 原品牌延伸到其他的产品类别可能对原品牌有潜在的杀伤力。有学者提出，品牌延伸会稀释原品牌的定位，特别是在品牌延伸的契合度很差的情况下；根据 Association of National (1984) 的调查指出，有27%的品牌延伸是失败的，另外，那些不被归类为失败的并不代表就是成功，因为不适当的延伸不仅会使原品牌产品的销售量下降，甚至会稀释原品牌的品牌权益，产生负面的评价。但也有学者却建议在适宜的管理下，品牌延伸可以更增强定位(Park, Jaworski, and MacInnis 1986)。 由上述理论可观察发现