第5章构建新产品开发教材课程.pptVIP

LOGO LOGO 第五章 构建新产品开发 LOGO 第一节 新产品概述 一、新产品的涵义 涵义广泛，包括全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 二、开发新产品的意义与准则 具有重要的战略意义；“市场导向”，量力而行，有策略地进行。 三、新产品的发展趋势 高科技 绿色环保 个性化 多功能 LOGO 新奇、环保、精致、便捷、美丽、节能、经济、时尚、灵巧、高效……科技日新月异，改变人类生活，引领时尚风潮。 层出不穷的科技新产品给人带来诸多惊叹的同时，也让人们的生活变得更加便捷美好。真可谓是：惊喜无处不在，科技改变未来。 2007年9月18日，工作人员在英国伦敦的苹果专卖店展示iPhone手机。 iPhone手机是一款集手机、宽屏音视频播放器和突破性无线上网 设备于一体的革命性产品，目前已在美国和欧洲销售。 LOGO 技术推动的创新与需求拉动的创新比较 技术推动的创新 需求推动的创新 最初创造力 研究与开发 市场营销 创造力实现 市场营销 研究与开发 支持来源 研究开发与其它职能部门 市场营销与其它职能部门 风险 较大 较小 潜在收益 大 小 努力次数 多 少 成功次数 少 多 LOGO 第二节 新产品开发风险 新产品开发风险具有客观性和主观性。 缺乏对消费者真正需求的了解和满足消费者对新产品需求能力的有限性是企业开发新产品的重要主观因素。 1983年，美国工业会议对新产品开发失败的原因进行过统计分类，结果如下： LOGO 新产品失败原因 比重（％） ①市场分析不当 32 ②产品本身不好 23 ③成本超过预期值 14 ④投放时机不当 10 ⑤竞争的阻碍 8 ⑥销售力量、分销、促销组织不当 13 LOGO 技术有重大突破，首创性，企业应该具备相当实力 创新程度较高，率先进入市场，以一定的企业资源 进行新产品开发，不会影响现有生产状况 创新程度不高，进入市场的时间灵活，产品为仿制或改进， 研发费用小，营销风险相对大；关键是及时紧跟并改进 多为模仿产品，进入市场的时机滞后 冒险或创业战略 进取战略 紧跟战略 保持地位或防御战略 第三节 新产品开发战略 一、新产品开发战略类型 LOGO 新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成的： 产品的竞争领域（ 技术？产品最终用途？顾客群?） 新产品开发的目标（企业发展方式？ 市场占有率？其它特殊目标） 实现目标的措施 （创新来源、创新程度 创新频率、进入市场 的时序/时机） 迅速发展/受控发展 /维持现状/受控收缩 LOGO 二、影响新产品战略的关键变量分析 1、公司的总体战略计划 2、市场营销计划 3、企业文化 4、资源 5、市场机会 LOGO 第四节 新产品开发的组织 一、新产品开发组织概述 （一）新产品开发组织的特征 1.新产品开发组织具有高度的灵活性 2.有充分的决策自主权 3.较高的管理职权 （二）新产品开发组织的横向联系模型 1.专门化 2.跨越边界 3.横向联系 LOGO 二、新产品开发的组织形式 （一）新产品开发专门组织 1.新产品委员会：高层次的参谋和管理组织 2.新产品部：技术中心、研究所承担新产品开发任务 3.产品经理：新产品开发是其职能 4.新产品经理:产品经理下设立 5.项目团队：长期的任务小组 （二）新产品开发临时机构——项目小组 LOGO 三、新产品开发人员的管理 （一）总体管理风格 例：3M公司的“15％法则”:允许员工15％的工作时间“违反纪律”——去做有关产品创新的事。 “如果你不想犯错误，那么什么也别干。” LOGO （二）创新人才计划 创新人员 创造性人员 提出问题者 发现者 发明者 解决问题者 非创造性人员（协助人员） LOGO （三）开发人员的业绩评价 考核指标应全面，既包括经济指标，也包括增加企业技术能力和竞争力的指标及非经济标准。（比如环境保护方面的标准） LOGO （四）激励 1、鼓励、支持、理解。 2、注重新产品开发人员的知识更新。 3、正确对待新产品开发人员的失败。 4、扩大创新空间。 5、对创新人员的个人成就和价值予以承认和奖励。 6、为他们提供有挑战性的任务和工作岗位。 “跳起来摘苹果” 学习资料 ——如何进行案例分析 LOGO 案例分析中的学习进程 准备 课堂讨论 阅读（粗读/精读） 分小组预备讨论 摆事实 找问题 查原因 作决策 倾听 参与 记录 撰写分析报告 LOGO 1.学习准备