服务定位策略.ppt

第1節　尋求競爭優勢 集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。 集中的範圍可由兩個構面組成： 市場集中性(market focus) 服務集中性 (service focus) 第2節　以市場區隔作為集中策略之基礎 市場和次級市場區隔 確認並選擇目標市場 特定市場區隔內發展服務觀念 重要性與決定性 市場和次級市場區隔 針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。 大量顧客化(mass customization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。 確認並選擇目標市場 對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔，並提供比其他的市場區隔還要好的機會。 一般市場的區隔變數 使用者特徵 人口統計特徵 心理特徵 地理位置 利益訴求 使用者行為 何時、何處與如何使用服務 購買的數量／價值 使用頻率 關係的利益性 行銷變數的敏感性 服務相關的區隔變數 服務使用的時間（例如每小時、每日、每季） 技術與經驗水準可當作共同生產者／自我服務 偏愛面對面的語言溝通 可取得電子傳遞系統（例如，網際網路） 對於新服務技術的使用態度 特定市場區隔內發展服務觀念 同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序： 使用該服務的目的 誰做決定 使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候) 個人獨自使用或和團體一起使用 團體的組成份子 重要性與決定性 行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。 以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。 有效市場區隔要件 1.可衡量性(measurable) 係指區隔出之市場，能夠精確計算出規模大小。 2.可接近性(accessible) 係指此區隔市場能被企業接近和服務。 3.足量性(substantial) 係指市場規模夠大，足以讓企業產生利潤。 4.差異性(differentiable) 係行銷工作者所區分出不同市場區隔，應有差異性 5.行動性(actionable) 係指區分出之目標市場，企業必須有能力提供服務來滿足。 目標市場之評估 1.銷售預估 銷售預估，首先要評估市場潛能(market potential)，亦即此目標市場之整體銷售規模。其次則以公司角度，評估公司銷售潛能(company sales potential)，即公司在此目標市場可能銷售之金額（比率）。 目標市場之評估 2.競爭者評估(competitor evaluation) 在推算時，會考量競爭態勢，即競爭者評估，進行競爭者人數與各家規模、市佔率、強勢項目評估： A.在公司所推定之市場區隔，可能有多少家競爭者亦以此為目標 市場？ B.若此目標市場，已有同行經營，各家佔有率狀況？是否有壟斷、寡佔現象？ C.此目標市場，公司之最可能競爭者之細部資料，是否可取得？可進行強、弱勢之分析比較？ D.公司有效切入此市場，應採取何種行銷策略與做法？ E.未來此目標市場，是否極有吸引力，長、中、短期是否有「可能潛在進入者」？ F.評估出之潛在進入者，是否將對公司造成嚴重衝擊？ 市場評估-3 3.進入成本預估 當銷售與競爭者評估，皆呈現可進入經營之正面訊息時，最後則要進行進入成本之預估。並且若有進入虧損之停損點估算，將使企業進入此目標市場之預估，更趨完整和週延。 第3節　創造競爭性定位 文案定位與產品定位 定位在行銷策略中的角色 定位(position) 選定目標市場，並經過詳盡之銷售預估、競爭者評估和進入成本預估後，行銷工作者必須進行定位，「設計公司產品和形象的一系列行動，以期能在目標顧客心中建立鮮明及良好形象」。 定位策略的四個原則 1. 公司必須在其目標消費者的心中建立定位 2. 定位必須是獨特的，並提供簡單且一致性的訊息 3. 此定位必須是被競爭對手所忽略的 4. 公司不能為所有的消費者提供所有的商品－必須專精 Jack Trout 定位策略之問題 1.公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種地位？ 2.目前服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？ 3.目前所提供的服務特性是什麼？其鎖定在什麼樣的市場區隔？ 4.公司所提供的服務如何區隔出與其他競爭者的差異化？ 5.在不同市場區隔中