服务营销战略.pptx

第三章：服务营销战略 一、企业战略与营销战略二、服务市场细分三、服务目标市场选择 四、服务市场定位 一、企业战略与营销战略营销战略的核心任务：在选定的业务领域中进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。 STP市场细分 Segmenting目标市场选择及其策略 Targeting 市场定位 Positioning企业战略的核心任务：明确事业领域明确竞争优势什么战略？什么是战术？战略和战术的关系现代战略营销的核心可称为STP营销市场细分 Segmenting目标市场选择及其策略 Targeting 市场定位 Positioning。 二、服务市场细分（一）概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。服务消费需求异质性较有形产品更大。需求异质性是服务市场细分的客观依据。（二）服务市场细分的依据有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。地理因素：一方水土养一方人 、 ”桔生淮南则为桔，桔生淮北则为枳”麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。人口因素：年龄、性别、收入、职业…例如：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋心理因素：个性、动机、生活方式…… 麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚… 华夏银行业务按顾客主体细分个人业务公司业务同业业务电子银行按交易客体细分人民币业务外汇业务基金业务证券业务黄金业务 华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器 华夏银行电子银行业务网上企业银行网上个人银行网上黄金网上证券手机银行网上支付银证通数字证书 万豪国际（多品牌战略）的市场细分Fairfield（公平）：服务于销售人员Courtyard（庭院）：服务于销售经理Marriott（万豪）：为业务经理准备Marriott Marquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）：高档顾客全方位服务Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人 Fa irfield Suite（公平套房）：低端产品线TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。课堂思考：酒店/旅馆如何细分？如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？选址?租房？服务定位及设施?成本与价格？服务内容？分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚?求职小屋2006年4月开业----广州700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。凭学生证或学历证入住。住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间……发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到