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本科毕业论文系列 关于 GPS 车载控制系统私家车市场推广困境分析 摘要: GPS 车载控制系统是 GPS 市场的一个新兴产品，它在工程市场发展十分迅速，但却在 私家车市场中遭遇滑铁卢，销售乏力。本文通过整合营销 5R 理论，从消费者出发，剖析 这一现状的原因，并提出解决策略。 关键词： 窘境 5R 消费者 关联理论 响应理论 口碑理论 关系营销理论 1 背景 市场上就面临着如下的窘境：一方面是中国 8000 万私家车保有量的庞大的市场，即 使是未来 10%的私家车 800 万辆车能够安装 GPS 车载控制系统，这个市场的容量都是让任 何厂家垂涎三尺；另一方面产品确实在市场中迟迟打不开销路，GPS 车载控制系统已经在 私家车市场上推广有 5-6 个年头的时间了，除了在广东有少量的销量之外，在全国其他地 方都是一片惨淡。因此，解决 GPS 车载系统在私家车市场上的推广是行业内的一个棘手的 问题，同时也对国家的汽车行业的良性发展带来了一定的阻碍。 2 原因分析 因此，解决GPS 车载控制系统在私家车市场推广的问题，确实是具备了一定的现实意 义。要解决 GPS 车载控制系统在私家车市场推广的问题，首先就要找出问题的整洁。笔者 认为主要 2.1 产品价格过高 GPS 车载控制系统的批发价格在 2000 元以上，4S 店的零售价格通常在 3000 元以上， 高昂的价格让私家车车主难以接受，从而导致产品打不开市场。1 1李勇. 我国车载 GPS 系统的应用现状与发展前景. 合肥学院学报. 2008,(2)：3. 本科毕业论文系列 2.2 产品定位不准 GPS 车载控制系统的功能中，厂家以前一直强调的是防盗的功能，这样的产品的定位， 在工程市场和集团市场中能够得到认可，但是在私家车市场中却遇到了问题。这个问题体 现在以下两个方面： 一是私家车用以防盗的产品很多，成本很低，而消费者选择的余地很大，不愿意接受 GPS 车载控制系统。现在汽车通常用的防盗锁用非常多的种类和款式，而且一般定价都在 200 块钱以下，如此低廉的成本，消费者购买的门槛低，比较容易接受，相反 GPS 车载控 制系统的较高的成本，购买的门槛远高于一般的防盗锁，消费者自然难以接受。 二是，消费者在购买私家车的时，也有部分客户会选择汽车保险来规避防盗的风险。 由于消费者购置了车险，即使发生私家车被盗的情况，保险公司也会进行赔付，对于 消费者而言，再来购置 GPS 车载控制系统难以接受。 2.3 产品性能有缺陷 GPS 车载控制系统实现它的定位和防盗等功能，是用过移动信号来实现，但如果在信 号不好或者使用类似屏蔽信号的仪系统后，车载控制系统的防盗的功能就会受到影响。 2.4 私家车车主需求不旺 占相当大比例的私家车车主，购买的私家车紧紧作为家庭代步工具使用，基本不会去 陌生地方长途跋涉，从而也对GPS 车载控制系统关注度较低。大部分私家车主，购置私家 车仅用于上下班代笔，路线简单，环境熟悉，对 GPS 定位的需求比较少，导致对 GPS 车载 控制系统关注度低。 3 运用 5R 理论以消费者为焦点来策略分析 3.1 关联理论分析 GPS 车载控制系统并没有成功的把握到私家车车主的需求和自身的产品优势的结合点， GPS 车载控制系统拥有远程定位、远程控制等诸多功能，而厂家在宣传中往往只强调了它 的防盗的功能。而产品的防盗功能的定位，却让其陷入了汽车防盗系列产品竞争的红海。 本科毕业论文系列 笔者认为 GPS 车载终端厂家并没有对消费者的需求进行深入的分析，从而导致了产品 的定位同消费者需求脱节的现状，而要改变这一现状，就必要对消费者进行比较深入的调 查分析，从而根据消费者的需求和市场竞争情况，针对私家车市场重新对产品进行定位和 规划，从而才能建立起和客户的关系。 3.2 消费者感知理论分析 经过调查，GPS 车载终端的私家车客户对产品有很多不好的使用体验，具体表