市场营销学-14章-促销策略(吴健安)复习过程.pptVIP

第十四章 促销策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 本章内容 第一节 促销和促销组合 一、促销的含义与作用 促销：通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者间信息，提升品牌形象，引发、刺激购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的作用 促销作用 传递信息 强化认知 指导消费 扩大销售 突出特点 诱导需求 培育偏爱 稳定销售 二、促销组合及促销策略 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合策略 消费品与工业用品的促销组合 促销的基本策略 Push Pull 第二节 人员推销 一、人员推销的优缺点 人员推销：运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 优点 缺点 二、推销人员的素质 推销人员素质 态度热忱勇于进取 求知欲强知识广博 文明礼貌善于表达 富于应变技术娴熟 三、推销人员的甄选与培训 内部甄选 外部招聘 讲授培训 模拟培训 实践培训 甄选 培训 四、人员推销的形式、对象与策略 推销形式 推销对象 推销策略 第三节 广告策略 一、广告的基本概念 广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 付费 发布信息 二、广告媒体 广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者间的连接物质。 报纸 杂志 广播 电视 互联网 邮寄广告 基于地点广告 附在产品上广告 选择广告媒体应考虑的因素 受众习惯 产品特性 媒体影响力 媒体费用 传播范围 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 艺术性 简明性 第四节　公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系：企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业良好形象，从而促进销售的一种活动。 公共关系不是广告 不以具体产品为导向 二、公共关系的基本特征 与公众互动关系 目标是广结良缘 真诚平等共同发展原则 是创造“人和”的艺术 长期活动 三、公共关系的活动方式 公 共 关 系 的 活 动 方 式 四、公共关系的工作程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系监测 第五节 销售促进策略 一、销售促进概念与特点 销售促进:又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 强烈呈现 产品贬低 三个 特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 适当方式 合理期限 忌弄虚作假 中后期宣传 销售促进控制 第六节 直复营销与新媒体营销 一、直复营销 直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销手段。 直接邮寄 目录营销 直接反应 广播营销 直接反应 印刷营销 电话营销 直接反应 电视营销 网络营销 形式 直复营销的优缺点 二、互联网及新媒体营销 规模扩大 潜力巨大 用户 年轻化 购买 持续强 网购 成习惯 微信营销 微博营销 SNS营销 LBS营销 搜索营销 视频营销 新媒体营销趋势 新媒体营销多元化 …… 本章知识结构图 直复营销 新媒体营销