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产品项目市场地位分析 假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置： 单功能 双功能 多功能 沙发的功能 高 中 低 价 格 A A A B B C C 三、产品组合决策 1.产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 2.国际产品的标准化和差异化:消费者偏好,成本,非关税壁垒,环境及标准的一致性 产品组合决策 宽度 – 不同产品线的数目 长度 – 产品线中全部产品种类 深度 – 每个产品的种类 产品组合 - 所有产品线能够提供 一致性 3.调整策略 1)直接延伸 2)产品不变,促销改变 3)产品改变,促销不变 ① 向下延伸 ② 向上延伸 ③ 双向延伸 4)产品改变,促销改变 案例：P&G公司的产品组合 洗涤剂 牙膏 肥皂 洗发水 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 飘柔 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 海飞丝 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品市场生命周期曲线图 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间x 销售额y 0 销售额曲线 利润曲线 产品的生命是有限的，是由需求和技术的生命周期决定的。 在不同的阶段，产品利润有高有低，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 产品形式、品牌也有生命周期。 产品生命周期有缩短的趋势。 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 二、对PLC的认识 1.时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 三、PLC的型态 2.PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 特点：生产批量小;销售量小;成本高;利润低 策略：高低策略;低高策略; 高高策略;低低策略 1.引入期的特点及策略 快速撇脂策略 迅速渗透策略 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 促销费用 价格 高 高 低 低 四、PLC各阶段的特征 特点：销售量增长快; 生产批量扩大;产品质量稳定，规模化生产;成本降低，利润上升;竞争日趋激烈 策略：增加新的花色、品种，改进包装;开拓新市场; 开辟新渠道增加营业网点;改变促销重点 2.成长期的特点及策略 3.成熟期的特点及策略 特点：销售量、产量达到最高点并开始有所回落;成本低;竞争激烈，处于“白热化” ;利润处于最高峰并且有所下降 策略：产品改革;市场改革;市场营销组合策略的改革 特点：1、产品陈旧，且日趋老化 2、销售量急剧下降 3、生产萎缩 4、成本上升，利润下降 5、竞争淡化，并推出市场 策略：1、持续策略 2、集中策略 3、放弃策略 4.衰退期的特点及营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * * 掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心,指标须分清 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 下列产品分别处于PLC的阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传