第13讲-顾客价值和供应链管理.ppt

余方廷 * * 第十三章 顾客价值和供应链管理Customer Value and SCM 顾客价值的重要性 应用供应链管理保障和创造顾客价值 顾客价值的确定 信息技术与顾客价值 * * 一、顾客价值的重要性 在今日顾客导向的市场，重要的将不再是产品或服务本身，而是顾客与公司接触时所感受到的价值 公司评量其产品或服务质量的方法： 内部质量保证 → 顾客满意度 → 顾客价值 市场的变化 顾客的期望不断提高 向商品市场转化的趋势 顾客创造了公司的销售量 再好的产品，没有顾客，就是废品 成功的公司的最终使命？？？ 为顾客创造卓越的价值是企业的根本买点 * * 顾客价值从哪下手？ 传统市场营销重在 价格 价格的价值渐渐降低 产品 产品价值随品牌和技术差异减少而减弱 促销 促销的效果 渠道 很少考虑 供应链管理在渠道上为顾客创造价值 1、成本价值 2、便利性价值 3、可靠性价值 4、时间价值 * * 缺货的影响 个体顾客 零售商损失46%的销售额 制造商损失更大 企业客户 最低库存水平不能容忍缺货 控制供应商的数量 * * 供应链对营销的影响 营销绩效 消费者选择权 客户选择权 供应链效率 市场份额 顾客忠诚度 最优投资回报率 -品牌价值 公司形象 便利性 -顾客服务 -伙伴关系 -快速反应 -灵活性 资本利用率 低成本供应商 = * * 二 、用供应链保障和创造顾客价值 满足需求 产品选择 价格与品牌 增值服务 培育关系和创造经历 * * 满足需求 主要影响 便利性 及时性 可靠性 灵活性 低成本 关注重点 在需求稳定的情况下 供应链集中在降低库存等成本 在需求变化大的情况下 追求反应敏捷，提前期短和有柔性的供应链 * * 由创造供应力与产品选择，来满足顾客的需要与要求的能力，称之为供应链的市场调节（Market Mediation）功能 如果产品的需求是可以预测的，就像功能性产品（Functional Items），市场调节将不是一个主要的议题 顾客入口（Customer Access）指的是让顾客可以很容易找到并购买公司产品的能力 * * 产品选择 主要影响 便利性 灵活性 低成本 关注重点 单一或单类产品 个性化 产品繁多 供应链效率 延迟 战略关系 * * 我们难以分析与了解产品扩张对顾客价值的贡献。但有三个成功的商业趋势存在： Specialty stores：专精于提供特定产品，如星巴克（Starbucks）与Subway Megastores：大型商场提供大量多样性的产品，让消费者一次购足，如Wal-Mart Specialised Megastores：专精于一种产品类型的大型商场，如Home Depot（家庭用品） 对公司而言，这可能暗示了，有必要透过多种的管道销售其产品，以接触到最多数的顾客 Product Selection * * 解决大量多样性组合与产品存货问题的存货控制方法 Build-to-Order（BTO，接单后生产）模式：产品的组装是等到订单接到时才进行的 Centralised Inventories：适合有较长制造前置时间的产品 A Fixed Set of Options（固定选择/简单化）：提供一组固定、但包含大多数顾客的要求的选择 * * 价格与品牌 主要影响 顾客的基本价值感觉 关注重点 价格柔性小的产品 供应链效率（获得成本优势） 品牌产品 供应链反应速度（机会成本大的产品） 可靠性 提前期短 * * Price and Brand 产品价格与服务水平是顾客价值基本组成要素的一部分 当一项物品成为大众化商品时， 即便像个人计算机这样精密的物品也逐渐成为一种大众化商品，其价格弹性将很小 因此，企业必须透过供应链中的创新来获得成本优势 影响价格的另一个因素是产品的品牌 此类产品的高利润需要业者把焦点放在服务上，因此供应链必须更具响应力，而在供应链上所花下的成本，终将在高利润率上获得回报 * * 增值服务 概念 提供与竞争对手不同的附加值 手段 个性化属性 附加加工 信息的可接近性 * * Value Added Services It is hard to compete on price alone 提供加值的产品，使其和竞争者有所区隔，并且提供一个更具获利性的定价结构 更多的公司提供产品的相关服务，部分原因如下： Commoditisation of products：产品的大众化，其中只有价格最重要，其它产品因素都相差不多 单单销售产品将会降低获利性和竞争优势 The need to get closer to the customer：更接近顾客的需求 Impr