第13讲--情境与消费者购买行为.ppt

第十三讲 情境与消费者行为 情境及其构成 情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响 引例：星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 一、情境及其构成 情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。 情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。 构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态 物质环境 物质环境：指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等等。 物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。 社会环境 社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。 一个人独自收看电视节目与几个朋友一起收看时的行为会有明显的差别。 时间 时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、一周或一月当中的某个时点等。 时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会减少； 距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引起消费者的注意； 在一天的不同时段，消费者对信息的处理也将不同。 任务 任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。 对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样。 在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的葡萄酒均会存在差异。 使用情境：产品使用的场合。 消费者的先行状态 先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、备有现金等）。 先行状态主要通过两种方式影响消费者。 它可能会导致消费者对问题的认识，如处于饥饿状态下的消费者，会产生购买食物的意识和冲动。 先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。好的情绪和沮丧的情绪都会使人对自己更加慷慨。 二、情境的类型 沟通情境 购买情境 使用情境 沟通情境 指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。 信息展露时如果其他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告，或者与旁人聊天而不注意广告。 广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力 印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均可能影响广告的有效性。 由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。 购买情境 信息环境 信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他面前存在密切关系。 信息量：增加有助于提高决策质量，但超过一定水平，则易信息超载，降低决策质量。 信息的形式与格式：食品营养成分以数字还是语意呈现；比较价格信息。 零售环境 音乐对购物者行为的影响 拥挤对购物者行为的影响 时间的影响 使用情境 指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 无论从时间的角度还是从物质因素的角度，使用情境都不同于获得产品时的情境。 构成使用情境的各种因素如时间、社会环境等均会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。 三、个体、情境与产品之间的交互影响 面对同样的情境，不同消费者的反应是不同的。 对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的，而他们所追求的利益又受到情境因素的制约和影响。 情境和产品之间亦存在交互影响。 *暨南大学杨学军博士 * *暨南大学杨学军博士