6产品整体概念教材课程.ppt

产品整体概念 ;导入新课 ;主要教学内容 ; 产品整体概念由三个基本层次组成： （一）核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。 （二）形式产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。;（三）延伸产品（附加产品） 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。; 二、产品整体概念对企业营销管理的意义 （一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 （二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。 （三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。 ;三、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。 1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务; （二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。 1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品：; （三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品;第二节 产品组合; 二、对产品组合分析 (一)产品线组合的评估分析方法 对产品组合可利用经营组合矩阵法和波士顿矩阵法等方法进行分析后作出相应的调整。如问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上 ; (二)产品线中各品种的分析评价 1．产品品种贡献大小分析。产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。 2．产品线品种定位图。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。; H造纸公司有一纸板产品线，纸板的两大属性是纸张重量和成品质量，纸重一般分为90、120、150、180四个级别，质量则有高、中、低三个水准。图6 - 6为纸板产品线的品种定位图，表明H公司与A、B、C、D四个竞争者纸板产品线中各产品品种的定位情况。如A公司的两个产品品种都为超重级，质量一个中等偏上，—个低等；H公司在轻、中、重三个级别各有一品种，质量在低等和中等间变动。 H公司的产品定位较适合于一般印刷业的需