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个灯案例：这可能是足球界最成功的一场数据营销 2016 年法国欧洲杯即将到来，品牌该如何把握好时机打赢体育营销战？ 四年等一回的 2016 年法国欧洲杯将于北京时间 6 月 11 日 0 时正式开幕，作为这个夏天足 球界的头等大事，欧洲杯不仅是球迷们的狂欢盛宴，更是各大品牌造势营销的激战主场。相 较于价格不菲又前途未卜的欧洲杯赞助商身份，创新且性价比高的借势营销才是大部分广告 主的最佳选择。那么问题来了，体育营销如何借势才是最正确的姿势？去年在亚冠决赛当天 表现非凡的耐克给各大品牌做了很好示范。 耐克是最早借助体育赛事开展营销活动的品牌之一，对体育背后蕴藏的无限商机早有意识。 再看亚冠，影响力虽然不及欧洲杯，但随着恒大、阿里、绿地等巨头纷纷涉足，如今的国内 足球市场呈现出前所未有的火爆之势。此外，亚冠联赛期间正好迎来欧洲五大联赛的间歇期， 加之广州恒大势如破竹一路挺进决赛的表现，全国上下瞬间掀起一股足球潮，球迷们对亚冠 决赛的期待更是达到了万众瞩目的高度。在此背景下，耐克希望借助个灯在大数据领域的优 势，深度挖掘对足球关注度高、热爱体育且经常付诸行动（观看足球比赛或有踢球爱好）的 目标受众，实现广告精准投放。 投放策略： 1. 依托个灯独有的冷温热数据技术和地理围栏技术，精准筛选出目标人群 ? 冷数据——运动爱好者 在广州范围内，圈定手机内装有咕咚、keep、直播吧等体育与运动相关 App 的用户，根据 其近三个月内 App 的打开频次，精准定位“爱好体育与运动”的目标人群。 ? 温数据——经常出现于足球场周边，定期参加足球运动的人群 结合地理围栏技术，定位广州范围内的所有足球场。回溯近一个月场馆内的人流数据，获取 球场附近用户轨迹，根据其进入球场范围内的频次，精准定位“关注和参与足球运动”的目 标人群。 分析球场周边的人流热力图，选择人流密集度高的八个球场作为 11 月 21 日全天投放的地理场景。 ? 热数据——亚冠决赛现场观众 借助地理围栏技术，定位 11 月 21 日比赛当天在天河体育中心足球场半径 150 米范围内的 人群，作为投放目标。 2. 借助个灯独有的通知栏广告形式实时精准推送广告 个灯通知栏广告优势 ? 大数据人群定向——摒弃传统媒体购买模式，借助大数据分析精准筛选出耐克潜在目 标受众，提高广告转化率和 ROI。 ? 移动互联网入口级营销——通知栏展现广告，不依赖用户是否打开 App，点击广告后 直接跳转至耐克活动页面，大幅提高广告转化率。 ? 无延迟广告触达——基于公司旗下“个推”推送技术产品，覆盖十亿移动终端；广告消 息下发速率可达百万条每秒，秒级触达目标受众。 3. 针对不同目标受众，设定不同的广告投放时间和地点 ? 11 月 21 日全天投放 圈定广州的八个足球场——天河体育中心、广州新安足球公园、云鼎 7 人足球场、燕子岗 体育场、天河体育公园足球场、金戈顿足球公园 、128 大本营、圣米兰足球场，在球场半 径 150 米范围内设置地理围栏，目标人群一旦进入，即时触发精准广告推送。 ? 11 月 21 日 15:00-19:00 投放 圈定亚冠比赛场馆（天河体育中心）半径 150 米范围，设置好地理围栏，目标人群一旦进 入，即时触发精准广告推送；同时对由个灯冷数据和温数据技术精准定位出的目标受众 （运动爱好者、经常出现于足球场周边、定期参加足球运动的人群）进行精准广告投放， 增强互动效果。 投放结果： 此次投放以大数据技术和地理围栏技术为驱动，与亚冠决赛紧密结合，增加受众好感，提 升品牌形象，广告转化率远超耐克预期。 投放亮点： 广告投放结束后，个灯大数据管理平台针对年龄、性别、消费水平、兴趣爱好、手机机型、 分布区域、应用安装情况等十多个维度，对已点击广告的受众进行更为深入的用户画像分析， 为耐克的二次营销提供决策指导。 1. 以上数据显示男性用户占比 7 成，是 Nike 的主要关注者和潜在消费者； 2. 35 岁以下人群占比 83%，18-24 岁这一年龄段占多数，Nike 在年轻群体中更受欢迎； 3. 跟普通群体相对比，Nike 广告点击用户的中高消费者占比较大，可见关注 Nike 的用户 经济状况普遍不错。 Nike 广告点击用户中，男性的第一爱好是旅行（八成以上），相比较而言他们更热爱户外活 动，对运动品牌的关注度也更高。 1. 通过男女兴趣爱好对比发现，“拍照美化”和“电影”是兴趣爱好 Top10 中为女性特有且 较为关注的，反映 Nike 女性用户对于自身和生活品质有着比较强烈的追求； 2. 对男性而言，“新闻资讯”和“阅读”是排名较为靠前的爱好，一定程度上反映其对外界 讯息有着更高的关注度。 本次 Nike 广告投放覆盖绝大多数广东地区的用户，其中广州市占比最大。南京是唯一一个