品牌与品牌管理概述归纳.pptVIP

有助于企业的融资与并购 可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。 史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌 有助于吸引和留住人才 “良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。 ., * 有助于顺利进入零售商 如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。 有助于进行多产品营销管理 如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的共性——时尚优质 又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起细分定位的作用 ., * 对国家的作用 国家实力和整个民族财富的象征 日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。 我国是典型的“制造大国、品牌小国”。目前，美国品牌所创造的价值占GDP的60%，而中国名牌产品对经济增长的贡献只有25%。打造出更多的民族强势品牌是我们这一代人的历史使命！ ., * 四、品牌的概念辨析 品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌 ., * 品牌与产品 区别 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和 两者形成的环节不同 产品形成于生产环节 品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化 ., * 联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑现 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础 ., * 品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 商标不经注册即可使用，也可申请注册 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护 ., * 法律认可的识别标记 ., * 品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段 ., * 品牌与名牌 名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 ., * 五、品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌 如一些地方特色品牌 国内品牌 主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 国际品牌 例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等 ., * 根据品牌化对象分类 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌 产品品牌 是指为有形产品赋予的品牌 消费品品牌和工业用品品牌 ., * 服务品牌 为无形服务所赋予的品牌 专业型服务品牌 服务行业的品牌 如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等 生产型服务品牌 是指一些耐用品的维护、咨询等售后服务 如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手” ., * 组织品牌 为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择 与产品品牌一致 与产品品牌不一致 非营利组织品牌 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华 如：Sony、联想、海尔 如：国际奥委会、红十字会、大学等 ., * 个人品牌 以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键 ., * 事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态 吸引顾客 获得一定的经济价值 ., * 目的地品牌 将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌 ., * 根据品牌的统分策略不同划分 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌 突出产品的独特特征 柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊 海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子 美的空调： 美的冷静星、美的清净星 ., * 根据品牌产品生产经营的不同环节划分： 制造商品牌和经销商品牌 按生命周期划分： 新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌 按品牌的存活期 短期品牌和长期品牌 ., * 六、品牌剖析 ., * (一)、品牌的本质——质量 　　质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。 剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。 中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。　　 　几点建议： 　 ., * 1.设计