第六章定价策略.pdf

第六章 定价实务 【学习目标】 通过本章学习，应该达到以下目标： 1.知识目标：掌握定价方法；了解影响定价因素和定价目标的基本理论；掌握定价实务的基本策 略和价格变动的基本技巧；了解国际市场产品如何定价。 2.能力目标：企业定价基本策略分析的能力；灵活的运用定价策略给不同产品定价的技巧；适应 市场竞争情况不断调整价格能力。 开篇案例 周大福 “一口价”策略 珠宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上， 周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。 周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政 策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了 消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场 竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降 至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司ＤＴＣ配发钻石原石坯加工琢磨和钻石 坯配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。 价格策略是营销组合中最活跃的一个因素，具有短平快的特点，也是企业在实际的营销活动和竞 争中最常采用的一个营销手段。 第一节 影响企业定价的因素 企业的定价决策必然受到外部环境的影响和企业自身定价条件的制约。影响价格制定的因素是指 作用于企业定价决策的一切外界因素和力量的总和。 一、产品成本 （一）成本类型 产品成本是指产品在生产过程和流通过程所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。企业的总 成本=固定成本+变动成本。在正常情况下，企业产品定价以总成本为最低界限，产品价格只有高于总 成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价 格以变动成本为最低界限。　 （二）成本结构 成本结构不同，企业的定价策略也不同。如航空公司，其固定成本占总成本的比例较高，每多 售出一张机票都大大增加了利润，因此可以打到 1 折。而家电产品，固定成本的比重较低，变动成本 的比重较高，价格必须能够弥补变动成本，否则销售收入增加的同时，利润会减少，甚至会亏损。 二、市场需求因素 （一）供需关系 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。 反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。 （二）需求价格弹性 1 所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常可用下式 表示：　 需求弹性系数（E）=需求量变动百分比÷价格变动百分比　 1.E=1，单位价格弹性。这类产品的价格在企业的营销策略中居于次要的位置，可以充分利用其他 的营销策略。 2.E＞1，富有弹性。对于这类产品的定价，应通过降低价格水平、薄利多销达到增加盈利的目标； 反之企业应该慎重提价，避免需求的大幅度减少。 3.E＜1，缺乏弹性。这类产品可以制定较高的价格以增加盈利，低价对于需求量的刺激效果并不 强，反而会降低企业的利润水平。 课堂思考：需求价格弹性可能受哪些因素影响？ 三、市场竞争状况 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照 市场竞争程度，可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断与完全垄断四种情况。　 （一）完全竞争条件下的企业定价　 在完全竞争条件下，有很多的买者和卖者，市场信息是畅通、对称的，产品几乎是无差别的。每 个企业只占行业总量微不足道的份额，市场机制比较灵活。因此每个企业都没有掌握定价的“话语权”， 每个企业都是价格的“被动接受者”，而非价格的“决定者”，市场价格完全由市场的供求关系决定。 如农产品、日用小商品、小五金等。 （二）垄