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第四章 分销渠道设计与管理 Distribution channels 2019/11/14 2 Supply Chain Mgmt 供应商 供应商 工 厂 仓 库 分销中心 分销中心 消费者 消费者 消费者 消费者 运输 运输 运输 运输 运输 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 “当产品从生产者向最终消费 者和产品用户移动时，直接或 间接转移所有权所经过的途 径。” 2019/11/14 4 Supply Chain Mgmt 工 厂 区域 代理商 区域 代理商 消费者 消费者 消费者 消费者 批发商 批发商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 运输 运输 其中 … ? “ 代理商” ---- 无所有权，只收取佣 金 ? “批发商” ---- 连接厂家与其他中间 商 ? 减少工厂库存 , 加速资本周转 ; ? 促销，按要求组合产品 ; ? 对产品进行加工 \ 包装 , 方便零售商勤进 其中 … ? “ 零售商” ---- 处于流通领域最后 阶段 ? 店铺销售 — 百货商店 \ 超市 \ 小卖部 \ 专卖店 ? 无店铺销售 — 邮购 \ 电子购物 \ 电视 购物 \ 自动售货 2019/11/14 7 Supply Chain Mgmt 工 厂 区域 代理商 区域 代理商 消费者 消费者 消费者 消费者 批发商 批发商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 运输 运输 二、分销渠道的作用 1 、减少交易成本 2 、收集和反馈市场信息 3 、缓解生产企业的资金压力 三、分销渠道的特征 （一）渠道长度 1 、含义 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 生 产 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 零售商 批发商 经销商 2 、不同长度渠道的特点 渠道长 渠道较短 优 点 使企业的分销 能力大大增强 企业对销售网 络的控制能力 很强 缺 点 对销售网络的 控制能力差 分销能力差 3 、直销 ---- 零级渠道 ? 直销的方式主要有四种： 邮购、电话订购、展销会和 多层传销。 3 、直销 ---- 零级渠道 ? 直销的特点： 1 、 服务个性化。 2 、 就业简易化。 3 、 销售主动性。 4 、 服务便利性。 5 、 营销战略具有隐蔽性。 直销的优势 ① 降低交易成本 ② 直销有利于节省广告、宣传等开 支 ③ 直销有利于解决产需之间的矛盾 ④ 加快资金周转 ⑤ 增加制造商对渠道的控制力 三、分销渠道的特征 ( 二 ) 渠道的宽度 1 、含义：取决于渠道环节中使用同类型 中间商的个数。 2 、分类 ? 独家分销 ? 选择型分销 ? 密集型分销 类型 独家分销 选择型分销 密集型分销 特征 一地一家分销商 一地若干分销商 一地多家分销商 优点 渠道控制度强； 节省费用 渠道控制度较强； 市场渠道较大； 客户接触率较高 市场覆盖面达； 客户接触率高 缺点 市场覆盖面小； 经销商对厂家的反 控制力较强 分销商之间竞争较 激烈； 选择中间商难 渠道控制度低； 渠道管理成本高； 竞争激烈引发渠 道冲突 适用 对象 高价值商品； 专用产品 Eg. 汽车、钢琴 高价商品； 选购性商品 Eg. 家用电器 日用商品、快速 消耗品 eg. 食品、洗发水 三、分销渠道的特征 ( 三 ) 渠道的广度 1 、含义：厂商选择几条渠道进行产品的 分销活动。 2 、分类 ? 单渠道 ? 多渠道 优 点 缺 点 多 渠 道 分 销 细分市场，增加 市场覆盖面；