用PM的思维做市场 地推22.3%惊人转化率.pdfVIP

用 PM 的思维做市场 地推 22.3%惊人转化率 ：这些人，错过了很多的乐趣。 所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己 的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公 司“内部创业”的故事。 今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月至 六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目—— 产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院 片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—— 横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。 作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责 人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意 思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用 手机QQ的频率甚至还略高于微信，而且——他们几乎从来没有听说过大众点 评，所以，这似乎就是一个从零开始的“创业”项目。 因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的 项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节 中的一个更小的环节——发传单 发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就 是说，你发10，000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个 人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵 用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。 小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发 传单”答卷。 而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？ 1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%？不对。 22.3%。我们发出了22.3%的转化率。 也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到 的呢？ 故事背景 目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点 评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标 进而转化成了获取新团购购买用户。 策略：以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才 是乐趣所在)。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20 块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下 所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。 所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。 那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确 保这样一大笔钱都花在了有效的地方？ 策划即产品 很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标(Objective)，战略 (Strategies)，关键挑战(Key Challenges)等等。 但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点： 一个策划就是一个产品。 一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发 (4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并 协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。 作为这个案例项目的Leader，我需要对接： (1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的 APP和PC端产品相结合 (2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术 限制 (3)销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的 优惠团购单 (4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为 (5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需 求，并不断审核迭代 (6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的 效率，从中获得宝贵实战经验 (7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。 (8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策 划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月 Campaign中每个星期的节奏。 (9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推