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苹果 CEO 乔布斯给企业家的五堂课 2008-12-16 03:02 老实说，斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)或许不是经理人的最佳典 范，他狂妄、自恋，是个标准的完美主义加精英论者，还认为大部分 人都是笨蛋。但这些强烈的个人特质，却也是让苹果电脑如此独一无 二的企业哲学。 在近几期《世界企业家》杂志(BOSSLINE.COM)多次的报导中，不 难发现斯蒂夫·乔布斯的几项个人特质，包含像是“专注”、“完美 主义”、“精英主义”、“专制”等等。如果从经营与管理的角度重 新诠释理解，在行销、产品设计与用人标准上，乔布斯都有他自己的 独到见解。 第 1 堂课：学会专注和说“不” 和其他科技品牌大厂如索尼(SONY)或三星(SAMSUNG)比起来，苹 果电脑的产品种类并不算多，这是乔布斯专注的结果。他坚持苹果电 脑只需专注在他们擅长的领域，把这些产品做到最好。从 1990 年代 末期到 2000 年初，苹果电脑最多只有 6 条产品线。即使到后来，也 只增加了 iPhone、Apple TV和一些iPod 配件商品。反观索尼，光随 身听就有 600 多种规格，索尼总裁霍华德·史汀格(Howard Stringer) 曾哀叹地说，真希望索尼只有3 项产品啊。 传统的观念认为，企业能够为客户提供愈多产品选择愈好。然而 每个产品势必耗损企业很多资源(时间、人力、金钱)，苹果电脑选择 的是稳扎稳打，产品数量虽然少却能攻下市场占有率(iPod 约占 MP3 随身听市场的7 成)。 对于乔布斯来说，专注的另一层含义是说“不”。当每一家厂商 都推出某一种产品，提供一样的规格，苹果电脑都有勇气与自信给消 费者不一样的。就像苹果公司1998 年推出的 iMac，乔布斯打破了当 时电脑的标准规格，拿掉软碟机，并首度在电脑上使用 USB 介面。 虽然当时市场并不看好这项决定，但乔布斯深信，iMac 被定位 在“网路电脑”，使用者会选择用网路来传输、存取资料。这项改变 让 iMac 显得极有未来感，而苹果电脑也完成了创造划时代产品的目 的。 第 2 堂课：把顾客先放在最后 很多企业喜欢声称他们是顾客导向，产品行销人员谦虚地使用问 卷或焦点团体访谈(focus group)来接触使用者，直接问他们到底需 要什么。乔布斯却不信这套，他只专注于观察使用者经验，而且是他 自己的使用经验。 在科技产品上展现创意，是个人意念的表达。艺术家不可能依赖 焦点团体访谈来决定创作方向，消费者也无法告诉企业如何进行科技 创新。亨利·福特(Henry Ford)曾说，如果当年他问消费者想要什么， 他们会说要一匹跑得更快的马，而不是一部奔驰的汽车。 美国最大的设计研究所，伊立诺理工大学设计学院院长派屈 克·惠特尼(Patrick Whitney)也明确表示，焦点团体访谈不适用于 科技创新，“使用者无法告诉你他们要什么，而是应该去观察并发现 他们想要的。” 第 3 堂课：不计成本追求完美 不计成本地追求完美，是乔布斯的信念，也是苹果电脑杰出设计 的秘密。 1999 年1 月，正当苹果电脑要推出一系列彩色iMac 前夕，乔布 斯正在舞台上认真地练习他的产品发表演说。一位在场的美国《时代》 杂志(TIME)记者事后转述，乔布斯为了让舞台上的新产品看来更加耀 眼，即使只是提前 1 秒钟打亮灯光，他也会一试再试。 回到产品设计面，乔布斯认为设计指的是产品“功能”而不是外 观。为了贯彻他想让科技产品简单好用的理想，一个产品可能经历了 无数次的从头来过，他也改良了设计流程，让不同团队同时参与，而 不是一个接一个的线性流程。 完美产品设计的最高境界，是所谓看不见的设计。苹果电脑在意 电源开关显示的亮度与颜色，在意电源线的设计，甚至连电脑内部线 路的安排也赏心悦目。因为这些细节的视觉与触感，让苹果电脑的产 品独树一帜。 为了追求完美，乔布斯不讳言经常会碰到瓶颈。而突破瓶颈的方 法，就是停下来。在制作皮克斯(Pixar)动画电影公司的第一部作品 《玩具总动员》(Toy Story)期间，团队曾停工长达 5 个月，这段期 间乔