“五谷道场”方便面促销组合策划书.docVIP

PAGE PAGE 1 连锁309-1班 刘芳 “五谷道场”方便面促销策划书 一、市?场?背?景 目前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群。 时尚、健康、营养的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场”因势利导，对方便面进行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营养速食面需求。 五谷道场的USP：“拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到的水磨工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食品没有营养的彻底颠覆。 1.1SWOT?分析 优势分析：  1.?方便面普遍的被称作“垃圾食品”——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重，个性化品牌和产品匮乏。  2.?非油炸五谷原粮速食面几乎空白，竞争环境相对宽松；五谷道场系列产品采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身体健康。  3.?随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛。? 劣势分析：  1.?新产品上市消费者对其卖点了解不多。  2.?价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈。 原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望。 ?机会点：  1.?在USP上，进行了细分目标群竞争。  2.?在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食面已逐渐被广大消费者接受。  3.?在五谷原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量水平。 威胁：  1．?旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场构成威胁。  2．多种品牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等。 二、活动形式 2.2目的： 1.?让消费者亲身感受产品的功效和利益 2.?消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品 3.?刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长 2.3对象： 主要目标消费群：25?—?35岁的白领人士 次要目标消费群：35—45岁的白领人士； 有较高消费能力的大专院校学生? 2.4主题：“金秋麦香，五谷齐欢堂” 主题促销： 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的 系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段， 分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。 店销：? 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。 2.5派发时间: 时间段：8月底9月底 （7天左右） 2.6地点：高尚住宅区，目标大专院校，高档写字楼（写字楼内或周边100米内较大的超市或连锁零售点）。大型商场或Key?Account门口及高档写字楼附近超市 派发范围派发（能产生试吃欲望的刺激）  通过样品、宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品。 2.7具体活动形式 ?方法一：  1、?选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。  2、?现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化。BR?p  3、?穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。 尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场尝试购买的气氛。 具体内容：  1、选择影响面广、人流次数多、内部空间位置较宽敞的商场，在方便面区设一个促销台。旁边摆放玉米口味的易拉宝。  2、促销员两名，现场演示产品食用方法，一