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市场营销学第 一 章 市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 观念与命运案例：美国总统的营销活动1正当希拉里·克林顿满世界邀请网民们去她的网站挑选竞选歌曲时，另一位民主党总统候选人巴瑞克·奥巴马已经拥有了一首在网民中广为传唱的歌——《我爱上了奥巴马》（I Got a Crush on Obama）。尽管这只是发表在Youtube视频网站上一段个人制作的视频，但MTV中“奥巴马女孩”热裤上的“Obama”字样以及女歌手性感的歌喉，在Youtube高人气的推动下，显然给奥巴马带来了比U2的《美丽的日子》（希拉里的候选歌曲之一）更多的关注。案例：美国总统的营销活动22008美国大选在即，驴象及其内部之争业已拉开，而此时的战场，已悄悄从电视、广播转移到了Youtube、MySpace以及Flickr这样的网络阵地。　“奥巴马女孩”出现后不久，共和党总统候选人朱利安尼的“粉丝们”——也可能是他的竞选团队——立刻如法炮制了“朱利安尼”女孩，在Youtube上，两位明星候选人的“竞争”俨然已经成为了比较两家“女孩”谁的脸蛋更漂亮，谁的身材更火辣。“奥巴马女孩v.s朱利安尼女孩”的视频在4天内就受到了高达50万人次的观看。未来的总统们并没有因为人们关注女孩的屁股和脸蛋超过了自己那富有煽动性的演讲或精彩的辩论而感到恼火，他们也乐在其中，因为——他们要的就是这样的人气和关注度。 案例：美国总统的营销活动3如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。每一次势均力敌的选举都不可避免的提出这样一个问题，即选举结果是反应了选民的愿望还是最精明的营销活动？第一节 市场和市场营销一、市场及其概念 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 （易·系辞下） 2.近代 商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义）3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场大小=人口*购买力*购买欲望行业与市场的关系沟通市场（买者总和）商品或服务行业（卖者总和）货币信息 资源市场 货币货币 税收服务 货物资金 服务、资金税收 生产者政府消费者市场市场市场 税收、商品服务 服务税收 资金商品 货币资金 中间商市场 商品商品或服务或服务 1-2 图现代交换经济中的基本市场流程 二、市场营销的概念企业系统人物财信息人物财信息输入输出转换市场营销的重要性——从流程上看物料采购物料库存生产转换产品销售产品库存如果我们想知道企业是什么，就必须首先了解它的目的，而企业目的必然存在于企业之外。事实上，它必然存在于社会之中，因为企业社会的一个器官。企业目的只有一个有效的定义，那就是创造顾客。——彼得·德鲁克《管理实践》企业这样创造顾客呢？约瑟夫·奎尔蒂南和戈登·保尔教授说：“实质上，“创造”顾客意味着发现市场中的需求，确认那些需求是组织可以去满足并能获利的，然后开发顾客需要的东西，把潜在的购买者转化为顾客。”此过程就需要通过市场营销来完成。 菲利普·科特勒的定义： 市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。需要产品价值交换市场美国市场营销协会的定义Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of deas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and rganizational goals. 市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销管理的基本内容营销环境分析与调查： 外部环境分析、内部环境分析、购买者行为分析、营销信息系统、营销调研、营销预测目标市场战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位营销组合设计： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略营销组织、执行与控